2020年宠物消费创新与新锐品牌成长路径

小佩宠物 2021-01-07
 

第二届宠物渠道创新峰会在长沙国际会议中心举办。本届峰会作为TOPS中国宠业年度大会的核心会议之一,现场天猫宠物品类运营总监奕楠分享《天猫:宠物消费创新与新锐成长之路》主题演讲。

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天猫目前是通过三个新来推动整体发展:

第一个来自于新客,包括平台自己本身的新客,以及来自行业和品牌的新客;第二个是新品;第三个是新品牌。

我们在平台数据看宠物行业新品牌和新品的占比,可以看到,中国品牌中新品在销售额占比的平均值为14.9%,新品、新品牌的持续则会为品牌带来成交额与新客的双增长。

而2019年全年整个天猫平台新品的数量达到1亿,用户主动搜索新品次数更是达到了100亿次,且在这些新品成交的人群里,大部分都是品牌新客。这其实是我们看到的一个小趋势,那就是无论是比较年轻的用户还是成熟的用户,都养成了一个心智:在互联网上搜索和寻找感兴趣的一些品牌与新品的信息。对于大家来讲,这些消费者行为的变化是值得大家思考和重视的。
另外,天猫此前针对后疫情时代的消费者的情况变化进行了梳理,并从中看到天猫平台宠物消费者的一些结构变化。主要的洞察有以下几点:

2020后疫情时代,新势力人群Gen Z领涨品类;

以精致妈妈和资深白领为代表的中坚力量表现稳健;

小镇老年和都市银发正处于蓝海阶段。

 

2020年双11三大洞察
洞察1:宠物趋势品类加速增长
在宠物主粮方面,天猫双十一期间猫主粮市场已全面超过狗主粮,高肉已成主粮不可逆升级趋势,宠主们追求的是营养更丰富的主粮。其中冻干(同比增长500%)以其可见的肉和蛋白质,风干粮(同比增长150%)无需膨化更高肉添加及风味保存,无谷(同比增长90%)、高肉、减少肠胃刺激等市场教育日渐成熟;
在宠物零食方面,零食渗透提升,增速高于主粮。主食罐、肉罐头等猫咪湿粮同比增长超80%;而在宠物拟人化喂养的风潮下,奶制品趋势向好,宠物牛奶市场同比增长超2300%;
在宠物日用清洁方面,猫砂搜索同比增长80%,豆腐猫砂和混合猫砂是主要猫砂类型,高端猫砂的市场接受度明显提升;细分来看,猫砂盆/猫厕所逐渐向智能升级,客单价提升明显。而线下的美容清洁市场开始进入家庭场景,吹水机、电推剪、口耳搜索增长迅猛;
在宠物用品玩具方面,智能用品同比增长130%,智能喂食器同比增长120%,其他品类大品牌也纷纷入局宠物智能领域。其中,在宠物出行场景趋势里,宠物推车同比增长80%,车载笼同比增长超200%。而宠物玩具逐渐与家居场景融合,例如猫爬架同比增长达50%,电热毯搜索提升同比增长80%等。
在药品保健方面,宠物保健/药品同比增长超60%,宠物药品保健品消费人群年轻化趋势明显,且普遍有较高的购买力,众多新锐品牌的增长趋势也较为迅猛。

洞察2:更注重内容化和发现感
一是直播层面,明星、KOL直播+店铺自播百花齐放;薇娅、刘涛、谢娜、林依轮等明星直播以及工厂直播、宠物吃播、医院服务业态直播等等轮番发力,促使整个D11期间直播领域成交同比增长535%。
二是短视频层面,5G时代到来的时候消费者更加习惯通过短视频来获取信息,很大程度改变了品牌和消费者沟通的方式,要求我们更加人格化、娱乐化。数据显示,双十一期间天猫核心商家月均产出150条短视频,短视频成为了双11蓄水的重要抓手,行业联合潮宠联盟IP的短视频观看量翻倍,整体短视频发布量与前一个月环比增长达200%。
三是内容推荐流量层面,我们从整个结构上面来讲的话,因为手淘改版,猜你喜欢的位置上移,我们内容推荐的流量也翻了一番。同时,D11首猜流量同比增长超150%,宠物商家通过内容化赛道布局实现首猜流量平均占比10%。
洞察3:宠物新锐品牌规模化爆发
今年非常强的一点是,新锐品牌的爆发力远远超出我们想象:
第一个是因为国际品牌的引入;第二个是因为各大集团旗下的第二品牌;第三个是因为网红新消费,也就是民族化的、有自己特色产品的一些品牌。
这三条赛道新锐品牌的成交贡献占比已经由去年D11阶段的10%上升到今年的17%;这是天猫在今年双十一里面很深刻地体会到了跟去年,跟之前整个市场不一样的点。

 

 

消费创新的四条路径
第一是品类创新。这个其实就是围绕消费趋势去持续进行产品品类的创新升级,比如从新形态、新成分、新理念以及极致定制等等方面着手。相信对很多品牌来讲,他们对于行业的洞察也是足够深刻和足够思考的,这也是对于品牌来讲非常非常擅长的部分。我们在这个部分只是提醒大家一点,就是从平台上面来讲的话,天猫有非常多的大数据,包括消费者也有一些前置的搜索行为产生的。所以大家在进行新品研发、明年计划产品准备以及沟通口径等等动作的时候,不要忘记大数据可以给到大家的一些支持。
第二是场景创新。就是把握细分场景,创造消费需求。今年疫情情况下我们也看到了很多品类、品牌基于大背景下的一个调整,比如说有的品牌是进行品类创新和改变沟通方式,迎合和激发消费需求;而有一些品牌其实是在供应链端直接做了调整,还有在疫情情况下,大家发现宠物智能产品是在疫情背景下比较强的诉求,那么这也是推动宠物智能品类发展的一个关键点。
第三是人群的破圈。这里有两个关键词,一个是设计师,另一个是和IP的合作,这里主要讲品牌创立的IP以及与大IP的跨界联名,比如皇家、比瑞吉、Pidan、麦富迪等等,在这个里面我们也感受到了很显著的作用。
再抛一个更加宏观一些人群破圈的概念,其实天猫在过去两年时间里面,花费了比较多的精力来推动非宠物行业的一些集团公司来进入到宠物行业的赛道中。有一些其实已经进来了,比如说三只松鼠、BABY CARE;还有一些在路上的集团,包括联合利华等等,我们也非常期待他们带来的新的信息和新的玩法。

最后一点是社会价值,也就是品牌要更关注公益、环保、可持续等等。例如此前天猫宠物、聚划算、阿里公益联合疯狂小狗、波奇、华元等平台优秀企业以及它基金发起了流浪动物救助双百万计划,为流浪动物救助公益机构捐赠100万的资金和100万的宠粮,主要用于支持流浪动物救助民间组织解决流浪动物温饱、医疗以及绝育等问题,预计可供4万只流浪动物1个月的口粮。这也能给品牌、企业带来很高的社会公信力和品牌效应等等。

 

 

最后谈一下新锐品牌在天猫的成长路径。对于新锐品牌来说,我首先给大家一个建议,还有一个不建议。
一个建议:是建议新锐品牌以品牌旗舰店作为主阵地的方式,结合分销的发展,并在天猫迅速找到规模化的方式。
一个不建议:是不建议大家以线上残食线下的方式来找到品牌的增长,无论价格体系的建立还是如何更多创造线上线下的场景,都是需要品牌在初期深思熟虑的基础模型。我们非常期待大家做出内容模型和本地化模型,帮助到本地生意的增长。

 

其次,新锐品牌在天猫的增长前期要抓住三个基础的方面:
第一是新人群
新人群最主要的路径在于全链路拉新和用户价值运营方面。其实宠物食品类目相较其他快消类目来看,消费者忠诚度较低,年轻群体相对来说最不忠诚。最不忠诚的是Z时代的人群,怎么办?一方面Z时代人群特别重要,不仅人口基数排在整个宠物行业用户群体第二,今年还有80%的增长;另外一方面忠诚度又比较低。发现这个问题后,那我们在以产品满足他们需求的基础之上,如何进行消费者运营这个事情就非常重要了。
且在拉新这个层面,宠粮品牌里面研究以及投入资源做的还是派样这个事情。那么天猫可以很清晰到看到你的派样,选什么产品,多少包,还有复购率的情况以及早期拿到消费者给到派样的反馈,及时帮助我们进行调整。另外,宠物类目里面还有非常多的品类不太适合以派样的方式进行拉新,那天猫有一个叫新享礼金以及一些端口可以给大家设置新客权益来助力拉新。
而在用户价值运营层面,我们怎么样找到更多的会员的场景,做好我们的ARPU值?
首先看会员的机制,包括会员运营、客户管理这些事情有没有想清楚,有没有把它做好等等。
其次是私域和公域的策略够不够平衡,我们谈私域设计的时候有没有想怎么样去跟公域的内容场包括公域的搜推结合?私域是非常好的策略,而不是和公域对立的打法,一定要想私域和公域的流量产生一个联动。
最后,有没有办法做到线上线下的一些会员的一体化,甚至说品牌积分可以做到通存通兑,是不是可以得到一视同仁的待遇。
第二是新供给
今年天猫的主要策略围绕三个超级来进行,即超级商品、超级权益和超级内容。
除了产品以外,建议大家在谈供给策略的时候,一定要把权益和内容部分考虑进去。比如说,新客进来需要给什么权益?新客在购买三个月后如何设计专属权益促使复购?还有老客如果九个月没有购买能获得什么权益推进转化等等问题。高价值的产品设计它的权益,可以跟平台很多产品结合。新客有相关新人礼的产品,会员有会员礼的产品,我们可以给到商家做更好的转化。这个部分可以做更多的结合。
新供给的另外一头就是刚刚提到的超级内容,这个里面最重要的是短视频的部分,因为今年手淘9月底做了改版,11月底手淘又开始进行灰测,可以感受到我们全面拥抱短视频的决心。我们有一个满天星的项目,帮助大家私域短视频以最简单的方式进入首猜,也会帮助到大家的短视频进入公域后获得冷启动的流量支持。往后来讲的话,我相信整个天猫平台会有更多商业化产品帮助到你们。
第三是新营销
宠物行业里面直播刚刚谈到的一个最主体的部分,就是商家自播。商家自播部分跟去年相比,无论是时长上还是整个质量上都有非常大水平的提升。我还是建议老板们如果有空的时间可以看一看,天猫下面的一些不同行业的一些直播,有一些是比较好地调动了线下BA的部分,无论是专业咨询还是整体的表达以及直播间的设计都值得大家看一看,学习一下的。
一个品牌不会被一个品类所定义。如果你们要在互联网上面寻求规模化的增长,其实主要是要去想怎么切进去高频的消费场景。宠物里面的高频消费场景是什么?宠粮,猫砂,驱虫药等等。品牌如果有非常强的进行规模化发展的这个诉求,如何找到高频消费场景,或者创造你这个品牌高频消费场景这个是需要解决的问题。
最后谈及天猫明年的展望,其表示:天猫是新品牌孵化主阵地,2020年有超过50家三年内开店的新锐品牌年成交额超过千万。我们谈到新锐品牌孵化这件事情来讲,明年会多关注两个赛道:
第一个是新生代跟红人相关的网红品牌。
第二个工厂的直供品牌。这个部分是目前挖掘还有花费时间比较少的地方。
同时,在整体孵化器部分还有生态联动上面,我们希望明年做更多的互动。天猫也希望明年可以跟大家一起,再次新孵化30个千万的新锐的品牌,然后也非常希望大家一起加入到打造潮宠新生活的队伍里面。
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