宠物行业数字化,产品、营销和渠道是关键

小佩宠物 2020-12-18

  宠物行业数字化,产品、营销和渠道是关键

  这些年宠物领域的投资是比较热的,这个行业过去五年一直保持着近34%的增长,因为食品对于宠物来说是刚需,就像我们吃米面粮油一样。我们预测未来还会有高速增长,主要源于城市里年轻的90后、95后、00后养宠物家庭不断出现,猫狗数量增加,宠物需要的食品也就增加了。跟传统快消品不同的是,我们的用户年轻化程度非常高,新用户都是年轻人,因此电商的占比以及对线上的依赖,远超过其他的传统消费行业。目前,整个宠物行业有超过60%的交易是通过电商实现的。

  中国整个宠物行业产生了非常多元化的形态,除了最大的电商渠道,所有传统意义上的线下渠道,包括宠物店、商超、宠物医院都在寻找自己的新运营方式。尤其是在疫情影响下,全国宠物店都关门了,这倒逼整个行业进入数字化升级的十字路口。

  首先,投资的大量进入导致整个行业处于被催熟的过程,每年有无数新品牌进入,产品的同质化问题非常严重。

  其次是营销精准度的问题,我为什么要先介绍宠物行业的大概状况,因为如果你不养猫、不养狗,就不知道我在说什么,我做再多的营销动作也无益。

  另外,还有传统渠道的投入产出比问题。这个市场目前比较主流的形态就是罐头,包括进口的和国产的,进口的主打高端,国产的所有人开始拼性价比,以各种方式极致压缩成本。

  让消费者愿意了解你的产品,必须先满足他们的消费需求,比如产品有没有颜值,或者说有没有打动消费者。

  对于传统企业来说,如果在一个领域里需要面对新的消费需求,首先是不要走大家都在走的路,这是我们在产品选择上的思考。

  精准营销,最简单的办法就是传统五百强品牌大水漫灌的方式。但宠物食品行业有一个问题——家庭渗透率不够,在北京、上海做过调研,也就30%-40%的家庭是有猫狗的,剩下60%的家庭,无论我说什么都不会跟他们产生交易关系。在这种情况下,就要通过数字化的方式来提高营销的精准度,而不是单纯片面地追求营销轰炸。

  营销的本质是,为你的产品找到对的消费者,然后说服他们购买。我们在整个过程中采用大量社交电商的手段。利用社交电商,要看清这个行业的本质是什么,不要人家做什么,你也做什么。我们曾经走过一段弯路,学习美妆品牌、日化品牌比较疯狂、激进的社交打法,在这个领域这样下去是无法使商业模式成立的。

  做营销的人总会有一种错觉,总觉得自己能够教育消费者、引导消费者的行为。但我们做营销的经验是,一定要顺应消费者的行为。我们建立了自己的品牌私域,投入大量的时间和精力在私域运营上。我们的友商或是竞品企业,做私域的逻辑是基于传统的CRM思考,把它迭代到了社交媒体上,比较常见的方式是基于公众号拉粉丝。但这个动作在宠物行业来说,有点“牛不喝水强案头”的意思。

  我们可以获取大量的消费者信息,与消费者互动,这对于我们抓住消费者真实的需求提供了非常大的帮助。从表面来看,好像我们没有积累到任何一个消费者,但通过松散的私域组织结构,我们拿到了大量有效的消费者信息和反馈,资源投放效率得到了提升。

  这时候就形成了一个闭环:在各个消费领域进行投放,产品产生了销售,同时又获取了大量消费者的反馈,通过传统的电商平台回到品牌中心,我们就知道下一款产品如何去迭代。

  第三,对于渠道的改造。宠物行业线下渠道的重点是在宠物门店,宠物门店的特点是相对比较分散,单店产出没有那么高。传统品牌过去基本都是通过经销商、代理商的方式卖到门店,对品牌商来说,对终端的把控和投放效率都是极差的。渠道的作用是什么?渠道无外乎是把产品通过最有效的传播方式卖给消费者。

  宠物门店是刚需场景,因为总要送宠物去寄养、洗澡、除虫等,线下是不能舍弃的,所以我们开发了新零售平台。“新零售”这个词被提及得很多,繁华洗净之后,其实最简单的就是将品牌商和零售终端进行连接。宠物门店的经营方式和一般零售门店不太一样,可能更像美发机构,比如充一千块钱赠送三百块钱的券,用这样的方式绑定社区用户。通过这样的平台,用我们的系统赋能门店,可以极大加快门店运营的效率。

  帮助门店的销售额提升了非常大的比重,最关键的是在这个过程中,门店没有任何客户流失掉,反而毛利还增加了10%。活动单品的销售额增长率高达300%,单品体量比较小,增长率还是可以预期的,平台订单数月均增长133%,我们明年也会大力推广这个模式,并且针对不同的地区推出不同的措施,因为在高端小区和中端小区的玩法是截然不同的。通过数字化工具加快我们在渠道端投资的效率,让投资去到该去的地方。

  最后分享两句话:把握本质,一定要用概念来做传统生意;保持好奇,千万不要局限于自己的传统经验。

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