宠物化身“吞金兽”,健康宠物粮领跑千亿赛道

小佩宠物 2020-11-18

  宠物化身“吞金兽”,健康宠物粮领跑千亿赛道

  导读:

  在电影《假如猫从世界上消失了》中,那句“不是人在饲养宠物,而是宠物在陪伴人”的台词,赚足了猫奴狗奴的眼泪。

  不可否认,宠物经济市场是由快速发展变化的时代催生。当宠物逐渐转变为家庭成员和“主子”,它们往往承载着铲屎官们更多的情感寄托。

  对宠物的“爹妈式关爱”,也让宠物的饮食健康消费也将依循着与人类饮食健康升级接近的趋势发展。

  宠物解救人类孤独的良药

  “靠贫穷战胜了消费主义,什么都没给自己买,但给主子囤了半年的粮,还是没逃过尾款人命运。”拥有两只猫的沪漂小诚发了这样一条朋友圈,配图是自家猫咪的可爱表情包。

  剁手节期间几乎每个人的朋友圈都出现过类似的内容。为毛孩子屯粮约等同于为熊孩子囤奶粉,是很多“打工人”想逃都逃不掉的开支。

  随着国民经济的稳步增长,叠加城镇化发展和独生子女政策的影响,以及社会老龄化程度的逐步加重,选择饲养宠物,正成为国人日趋倾向的一种生活方式。中国养宠家庭数量为9978万户,5年里同比增长了43.9%。

  近年来,在国内一二线城市,宠物正远离曾经看家护院的功能,向纯粹的情感寄托功能演变,宠物市场发展潜力巨大,越来越多消费者心甘情愿为宠物买单:2019年中国宠物行业市场规模超过2000亿元,是2013年宠物市场规模的4倍多。

宠物化身“吞金兽”,健康宠物粮领跑千亿赛道

▲中国养宠家庭数据图

  伴随着宠物情感角色的不断深化,宠物市场也将依循着人类的饮食升级轨迹发展,健康是大势所趋。

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  孤独经济促进宠物市场突破2000亿

  中国的宠物经济已经迎来了一个前所未有的高速发展期,双11是这片红海中一波标志性巨浪。

  今年双十一,天猫上的宠物智能商品增速已经超过了1000%,而在去年的双十一当天,猫粮的销售量超过了婴幼儿牛奶粉,排在了最受欢迎的进口商品第一名。

  不知不觉中,宠物消费市场已经超越了第二梯级的儿童。更令人瞩目的是,在天猫刚公布的双十一热销榜单上,排名前十的宠物品牌,有半数为国产,可以说这是国产宠物品牌的一次突围。

  《2019年消费生态大数据报告》显示,去年中国人为宠物消费超过了2000亿元。而更多的人可能还没有“资格”为宠物消费,“云撸狗”、“云吸猫”,已经变成互联网生态中最常见的现象之一。根据抖音公布的数据,最高峰时,甚至有1.7亿的用户在观看与“猫”相关的视频内容。

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▲宠物视频经济

  有人认为,宠物行业的蓬勃,和小型家电销量暴增、外卖一人食套餐越来越多等都属于“孤独经济”现象。

  人们不需要一个很大的洗衣机,小小的就好,不需要买菜做饭给一家人吃,一个人吃饱就好,不需要一个伴侣来关照自己的情感,猫猫狗狗就好。

  在我国结婚率持续走低的背景下,庞大的单身群体对于寻找精神寄托的需求不减反增。

  养宠物成为人们缓解压力、慰藉孤独的常见方式,从而助推我国宠物行业的快速发展——至2019年,市场规模已突破2,000亿元。

  养宠人群规模不断扩大,一二线城市、年轻人群是主力,随着宠物市场的不断发展,宠物成为了人们日常生活中的重要陪伴,我国的养宠家庭数量及渗透率也同步提升;其中超六成宠物主来自一二线城市,而90后、95后年轻人正逐步成为养宠的主力人群。

  养宠物并不新鲜,但宠物大范围“人格化”却是近几年才有的变化。

  淘宝宠物行业专家远霁将养宠分为三个时代——2000年以前是1.0时代,养宠更多出于工具性需求,狗是高级护院,猫是捕鼠圣手;进入千禧年,人们养宠的初心是希望能增加互动,那可以称为2.0时代;时间来到2015年,宠物经济逐渐兴起,3.0时代里的宠物主基于情感寄托,对于宠物的需求呈现出多样化的特点,推动了宠物行业实现自我迭代和升级。

  对于宠物主而言,猫猫狗狗也不仅是自己的家人,它还在帮助自己拓展交际圈。

  陌生人相见,相比聊星座拉近距离,聊宠物可能更容易活跃气氛和拉近关系,如果都有宠物,马上就会碰撞出围绕“主子们”迷惑行为的无数话题,懒在房间的猫狗们,无形间成为了爱宠人士们颇为自豪的新型社交货币。

  于是,给宠物吃喝,为它们打扮,再到拍照、分享、交流,铲屎官在讨好宠物的同时也填补自己生活的白边。

  人们从宠物身上获得满足感,对宠物相关的内容更加宽容,对围绕宠物延伸出的行业也有更强的付费意愿。

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  毒猫粮,毒狗粮,宠物健康很重要

  在养宠事业如火如荼的今天,宠物食品安全问题早就成为行业发展的第一大绊脚石。

  宠物作为生命体,其行业与人类各行业有相似性。粮食作为刚需产品,其市场份额占有最大的比重。相比宠物产业链其他环节,食品贯穿宠物整个生命周期,具备高复购性、价格相对稳定、高粘性的特性。

  宠物食品安全问题可以说是中国养宠消费者面临的老大难问题。国内清一色的毒宠粮让消费者无从下手,投奔的进口粮又经常缺货,稳定性太差,而且价格昂贵。

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▲宠物食品产品图

  中国的宠物食品业起步于外贸加工,即作为欧美宠物市场的原材料供应地以及生产加工地。

  在2018年以前,有关宠物食品的生产没有任何约束的标准。规则以外,企业无所不用其极对原料下黑手,可想而知。

  2007年轰动一时的美国宠物食品污染事件,美国指责从中国进口的原料里含有三聚氰胺。

  总的来说,宠物食品安全问题主要集中在有害原料,细菌污染,不合格的卫生包装,营养不足,产品标签信息误导等问题,这些问题危害着动物基本的生命健康,反映在各种各样的“毒粮”事件上。久而久之,国内宠物食品企业口碑一落千丈。

  2018年6月1日,由农业部发布的《宠物饲料管理办法》正式实行。

  这是中国第一部针对宠物食品颁布的管理办法,结束了宠物食品生产无法可依的状态。中国已经成为世界上为数不多对宠物食品行业有约束标准的国家之一。

  《宠物饲料管理办法》对食品的质量标准,生产的各个流程都作出了明确规定,标明了中国宠物食品安全的基本红线。所谓红线,意即硬性的政策要求,不可规避的市场准入门槛。

  新的政策红线意味着行业格局的重新洗牌。

  政府的监管是行业指向标。原本通过压缩和偷换原料以恶性低价竞争的企业将被淘汰,市场将出现新缺口。国内宠物行业市场将更规范,对于行业创业者来说,有了一个更良好的准入环境。

  虽然有了基本的法规,中国现阶段对于宠物食品安全的监管,仍旧停留在“生产合格”这一最基础的标准线上,对宠物食品的定义也只是“饲料”这一等级,品质不高。

  随着宠物在人们心中的地位越来越高,“食品安全”的定义也会随之变化,对于消费者来说,宠粮品质不高,即使生产合格,消费者仍旧不会买单,每年大量的进口粮消费就是证明。

  另一方面,欧美发达国家宠物行业起步早,发展成熟,因此中国在一定阶段成为宠物食品的世界代工厂, 国内的宠物食品生产线是从为国外代工开始的。

  从设备、工厂、研发到原材料,中国拥有强大且自给自足的供应链,从生产到销售基本借鉴欧美的模式。

  丰富的代工经历,意味着国内其实拥有生产符合国际标准的宠物粮食的能力,这是我国宠物业走向国际的优势。

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  国产宠物粮“起死回生”,新品牌崛起

  国外的宠物市场经验比国内更丰富,产品与服务百花齐放。

  拿猫粮狗粮举例,海外较发达的国家有一整套完整的宠物食品营养成分标准,并有严格的喂食量控制等定量分析,较早形成生产标准,推动行业有序壮大,形成好几家宠物跨国集团和多个优质国际品牌。

  而中国的宠物市场比发达国家晚了近半个世纪,自90年代才逐渐出现宠物这个概念,少量专供宠物的食品及用品厂商诞生,但都是作坊式的。

  最近几年,随着“它”经济盛行,宠物市场整体规模已达到3000亿每年,但产品消费品类比较单一,依然为食品主导。

  据第三方数据,目前购买口粮零食等食品用户占据了70%,而线上受众较小的清洁、训练、医疗等市场的渗透率只占到所有市场的30%。

  中国宠物经济上游仍在品牌形成的早期阶段,而多是使用国外标准,模仿国外发展路径。前几年,因为“毒狗粮”新闻层出不穷,很多中国消费者纷纷投入到进口粮阵营。

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▲2020年最受消费者喜爱的宠物粮品牌

  “毒狗粮”对中国宠物食品行业的打击程度不亚于“毒奶粉”对中国奶粉行业。

  在我国的宠物干粮市场,占据绝对优势地位的是玛氏、雀巢等国外品牌。

  多位宠物行业从业者向市界表示,国产宠物粮和进口宠物粮并无本质区别。美琪经营宠物店多年,她认为给宠物挑选粮食时最应该看的是配料表包含的营养成分,而不是进口或者国产。

  可即便如此,由于国外品牌发展早,在消费者心中树立了品牌形象和认知,我国宠物食品市场六七成的份额都在他们手中。

  相比之下,我国国产宠物粮公司在国内的布局较晚。

  中宠股份成立于1998年,佩蒂股份成立于2002年,由于当时我国的宠物市场并不发达,许多宠物喂养者仍停留在用剩饭剩菜喂养的阶段,所以这时期成立的宠物粮公司多以出口为主。

  具体到中宠股份,公司所在地山东烟台是重要的肉鸡养殖地区,产品也是以鸡胸肉为主的宠物零食。中宠股份原来虽然也有自有品牌产品,但主要还是以生产贴牌加工产品向国外宠物零售品牌商出口。

  毛利率高的干粮市场,国外巨头占据优势地位,像中宠股份这样以生产宠物零食为主的企业,就不得不面临毛利率相对较低的困境。

  近两年随着国外宠物市场趋于饱和,国内宠物经济的崛起以及境内业务毛利率远高于境外业务毛利率,中宠股份开始重点布局国内市场,同时大力开拓主粮市场。

  中国宠物市场规模达到3000亿,却仍以小作坊为主导,缺乏成熟大公司,这是上游市场难以形成大品牌和工业化的主要原因之一。

  就在9月30日,中国最大的宠物生态平台波奇宠物(BQ.US)登陆纽交所,成为我国宠物生态赴美IPO第一股。其业务涵盖宠物行业的方方面面,如宠物社区,宠物电商,以及宠物平台服务。

  11月10日,波奇宠物宣布在双十一全球购物节第一波销售活动中(11月1日-11月3日)取得了强劲的业绩。总成交金额达1.072亿元人民币(约合1600万美元)。

  宠物食品行业本身进入门槛低,拼的就是品牌影响力。在国外品牌已经抢占消费者心智时,如何打造品牌和消费者认知是国产宠物粮企业急需解决的问题。

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  宠物粮食健康新趋势

  食品行业近年来愈演愈烈的健康化趋势一致,宠物饮食市场也将持续进行健康化变革。

  从食材、加工方式、到品类的延伸和功能的延展,不断复原宠物饮食习惯、力求实现高效的营养补充。

  类似Packaged Facts的宠物食品市场浪潮。根据最新的研究报告显示风险资本家正在涌向主打新鲜的宠物食品公司。

  为每只宠物提供个性化饮食方案健康诉求下,对宠物饮食更精细化的需求将会萌生,结合每一只宠物的生长阶段、体重、身体状况等实际指标,提供最适当的饮食解决方案,将成为宠物主们的潜在需求。

  一家伦敦创企Butternut Box的核心业务就是收集宠物的年龄、体重、品质、活跃状况以及身体条件,然后通过智能算法订制狗粮。2019年4月,他们获得1500万英镑新融资。

  从传统食材的工艺升级、到AI智能为宠物健康保驾护航,新技术为市场注入新鲜元素。

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▲宠物AI居家监控仪

  随着各项新技术的不断完善,宠物饮食市场也将掀起新的水花——锁鲜技术加持,使得宠物餐食“餐桌化”成为可能。

  AI应用加速落地,赋能宠物衣食住行各环节的智能化改造、以及数据化管理,从而实现对宠物生活品质的改善以及身体状况的实时管理与预警,全方位保障宠物健康。

  为健康、重配方、科学喂、全面成为宠物饮食健康四大升级趋势。

  健康本味,宠物饭市场迅速扩张,宠物饭值得是在宠物膨化粮食的基础上添加肉类冻干,蔬菜,水果冻干以及营养成分的综合宠物量,对猫咪小狗来说,不仅口感更丰富,而且营养均衡,深受消费者喜欢。

  养宠观念升级下,宠物从家庭工具型宠物成为家庭成员的一部分,摇身一变为“孩子”、“主子”等身份。在宠物的主粮喂养上,铲屎官们也开始追求科学与健康,关注原料与营养配方。

  宠物饮食健康关注度提升,传统的膨化宠物粮的弊端也逐渐显现, 根据CBNData《报告》显示,尽管膨化粮的消费占比仍然占据最高,但主食罐和宠物猫饭越来越受到消费者的喜爱。

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▲猫咪食品主打功效消费占比图

  主食市场中,宠物饭的市场规模增速最强劲,品牌数量三年间增长超10倍,线上消费人数和渗透率同步显著提高,复购率稳步增加。

  宠物饭的单天价格是主食罐的1.5倍、膨化粮的3.5倍,真材实料决定了它比主食罐、膨化粮更高的日均价格,因此相对于传统的主食罐头和膨化粮,宠物饭更受Z世代、新锐白领以及精致妈妈等消费实力群体的喜爱。

  几千年的人类驯化后,从猫咪和小狗的营养需求、身体构造的适应性等方面来看,唯有肉食主粮才能满足具有肉食天性的它们。

  在线上宠物粮配方消费中,鱼肉、鸡肉和牛肉位居消费规模前三甲。主粮的产品升级呈现出对猫咪和小狗进食习惯的还原过程。

  例如宠物饭中的无加工肉食,在满足宠物营养需求、符合消化过程、让宠物畅享肉食盛宴上广受消费者好评。

  主子地位的攀升,“家长”们为它们的营养补充操碎了心,单纯地“填饱肚子”早已经不是消费者的考虑因素,多种营养功效的猫粮食补更受期待。

  不同宠物食品主打功效也各不相同,膨化粮和零食功效更加细分,而宠物饭的主打功效更集中在增肥发腮和解决泌尿问题上。

  宠物饭中的新鲜肉粒所含有的动物性蛋白营养,可以被快速吸收,保障肠胃健康;含水量接近自然食物状态,可以有效预防宠物泌尿、肾脏疾病;此外,宠物饭需要宠物更多咀嚼,从而能够减少口腔问题。

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  科学喂养,细节关注,全面呵护宠物健康

  除了宠物粮成分和配方,铲屎官们还将目光投向了“科学喂养”上。

  具有科学倾斜角度的喂食碗让宠物舒适进食的同时,达到保护颈椎和防止噎呛的功效,受到年轻“宠物家长”们的追捧,市场消费规模持续走高。

  例如红嘴猫的护颈专利7°碗猫饭,以科学设计与精致造型受到注重精致喂养的“猫家长们”的青睐。

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▲猫咪在使用护颈碗

  科学喂养观念也体现在“精准量化给粮”上,精准给粮可以满足宠物不同阶段的成长需求,减少肥胖、心血管、肠胃不适等问题的出现,是主子健康成长的有效保护方式。

  因此,可以称重的宠物喂食碗勺一经出现,便俘获“宠物家长”们的消费热情,市场消费人数持续增长,2020年消费人数是2018年的1.43倍。

  宠物长期食用干粮以及不爱饮水的习惯,导致泌尿系统问题频发,让不少铲屎官为此绞尽脑汁。

  对宠物饮水问题的关注,带来宠物饮水器市场规模和人均消费的稳步增加,2020年宠物饮水器人均消费金额较2018年增长31%。

  宠物饮水器的细分功能需求更加明显,自动、恒温、流动、循环等花式功能更迭迅速。

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▲线上宠物饮水器人均消费金额

  “牙口好,才能吃嘛嘛香”,宠物的口腔健康也颇受关注。线上宠物口腔护理用品市场消费规模显著增长,消费增速远超整体宠物市场。

  在各类口腔用品消费中,洁牙粉凭借其方便快捷、可随餐食用的特点受到消费者喜爱。

  宠物已经从功能性过渡到陪伴性,这其中也承担了更多当代爱宠人士的情感需求。在宠物3.0时代,宠物的地位也大大提升,摇身一变成了“主子”,宠物主则心甘情愿走马上任做起了“铲屎官”,就连发出“活得还不如狗”这样的感慨也显得心满意足。

  “狗儿子”“猫姑娘”,将与宠物的关系视为“家人”般的陪伴,正成为一种新的生活方式。

  在电影《假如猫从世界上消失了》中,那句“不是人在饲养宠物,而是宠物在陪伴人”的台词,赚足了猫奴狗奴的眼泪。

  不可否认,宠物经济市场是由快速发展变化的时代催生。

  在一二线城市,快节奏的生活和巨大的工作压力,催生了大批的空巢青年和丁克家庭,对他们来说,在传统的亲情、爱情之外,宠物是新的情感寄托。

  当宠物逐渐转变为家庭成员和“主子”,它们往往承载着铲屎官们更多的情感寄托,对宠物的“爹妈式关爱”,也让宠物的饮食健康消费也将依循着与人类饮食健康升级接近的趋势发展。

  社会的发展让这一代年轻人对宠物有了更多需求,宠物市场的发展也是某种意义上社会发展的必然选择。

  从整体来看,无论是市场规模还是宠物养护的规范性上,国内宠物市场还远远没有达到欧美发达国家的水平。

  但是这个快速成长的赛道也充满了无限的机会,小到猫舍,大到波奇宠物这样的垂直宠物电商平台,都是这一时代风口中的参与者,而关注和重视宠物饮食健康的新品牌必将脱颖而出。

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