养宠主都关注什么?

小佩宠物 2020-12-22

 

首届中国宠业年度大会在湖南长沙国际会议中心正式举办。在17日的皇家杯喵经济发展论坛上,数说故事Datastory高级数据分析师张超现场分享《宠物食品行业报告—猫经济》主题演讲。
PS:以下是据现场内容整理而成的笔记,供大家参考。
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行业整体声量分析
疫情常态下,消费者在社媒平台上都讨论了什么话题?
我们看到三个比较典型的案例:
一是武汉封城时有关留守动物的关爱;
二是疫情导致进出口产品受到影响,铲屎官们面临断粮、缺粮的困局,所以网上掀起了对国产品牌和进口品牌的争论;
三是在疫情这样一个比较突发的状况也加速了它经济的发展,氪金式养宠进入大众视野;
张超表示,数说故事针对整个社媒平台上的宠物行业,发起了人群区分。据数据显示,在宠物食品行业中发帖人类型中,UGC的占比达60%;另外有37%的KOL热衷于在社交媒体上分享猫狗的日常生活。但如果再做一个细化,我们可以看到更大的市场点。比如虽然KOL非常喜欢在日常生活中分享和宠物的互动,但落在品牌上只有2.2%。这是非常大的点,建议品牌方可以利用和KOL合作提升品牌的影响力和曝光力。
在宠物食品TOP 8平台总互动量分布上,微信以64.40%的占比稳居第一。而知乎作为专业的问答平台,也呈现了非常优秀的高互动率,以16.41%的占比位列第二。其表示,知乎作为一个专业化平台,可以很大提高品牌跟消费者的互动,尤其对于宠物喂养的专业知识和分享养宠趣味的问题,能够持续产生的优质回答和关注。而且,很多养宠的新手也更想在这样的平台寻求专业帮助和分析,所以这个平台也是我们不可忽略的平台之一。
而在宠物食品平台讨论声量分布上,天猫以24.1%的占比排在榜首。而除了便于进口食品购买的天猫电商之外,豆瓣也作为文艺青年社群,聚集了大量(77%)的养猫人群,并在其中活跃的讨论养宠攻略和团购活动。
再来看一下猫狗进口食品声量趋势的对比。从近一年的整体情况来看,猫的声量大于狗并且呈现线性增长的趋势。尤其在各大电商平台中,猫进口食品的购买评论量也是远远大于狗。
具体细分到进口主食和零食方面,猫咪无论是进口主食还是零食,其声量均远大于狗狗。其中,猫主食比狗主食多出99%,而猫零食超过了狗零食讨论的170%。
此外,就整个宠物食品情况来看,猫主粮的声量整体占比达50%,其次是狗主粮。而排名第三的猫湿粮则存在消费者对于主食和罐头观念的混淆问题。对于主粮而言,原材料、安全品质、产地、品牌和口味分别是消费者最关注前五话题。
再深入分析一下主粮消费者最关注的话题角度。其发现国内消费者对于宠物主食的功能中,增肥(39.2%)的谈论远超过健康均衡(13.6%)的诉求。其次分别为调节肠胃,美毛,补水和泪痕。
其中,82%的增重讨论是关于猫咪。69%的讨论基于猫咪以胖为美的观念,关于幼猫和瘦猫(救助)的增重的讨论占到18%,过于肥胖和科学喂养观也逐渐被提及和提倡(8%)。
而站在零食的角度分析,可以看到罐头是零食中最大的品类,占到总数39%,其次是冻干(20%)和肉干(7%)。当消费者讨论零食,他们的话题前三也是原材料、安全品质跟产地。所以无论是主食还是零食,消费者最关注的还是原材料本身是不是达到了心中希望的点。不同于主食的是,零食中的口味排在品牌前列,说明消费者谈论零食的口感大于零食的品牌。
但在消费者对零食的功能需求中,一方面还是以增肥为主,增肥的功能诉求占比达49.2%。除了增肥和健康,消费者希望宠物零食可以调节肠胃,补水和改善挑食。其中,关于营养物质的讨论分析则以高蛋白,钙磷为主要谈论物质,水分在零食的讨论中也非常靠前。
在零食的使用场景中,谈论最多的是医院相关、宠物生病以及不适场景下主人的补偿等等,综合占比达26.4%。消费者还较多谈论到训练和奖励,以及起床睡觉时的特定时刻。零食还会作为引诱宠物出来的神器,或协助宠物喂养,以及帮助它们更多多喝水。
 
各平台人群分析
在国内社媒平台中,微博、小红书、抖音、知乎以及豆瓣这五个平台是当前主流平台。
从词率来看,微博更多关注“营养类”等比较实在的话题;小红书更多被提及的则是“推荐”话题;而抖音上最经常被提的就是“萌宠”;
另外,知乎作为非常传统的专业问答类平台,“问题、推荐”这些词是热门词汇;在豆瓣上,养宠人群更偏向生活气息,他们在里面讨论更多的会跟“价格”有关。
然后再看每个社媒平台的人群参数:
从微博来看,微博人群多集中在20-30岁的一二线城市,女性占比达70%左右。微博人群多爱分享和可爱宠物的温暖和爱护的情绪情感。他们多以妈妈,铲屎官和主人自居。
我们知道微博其实是传统明星大流量的平台,所以在微博上明星也会发挥出非常大流量效用。例如,鹿晗、李宇春、五月天、胡歌等养宠明星在标签中出现频率很高,明星养宠的行为和动态都会影响粉丝的养宠和购买行为。
从抖音的人群参数来看,抖音也有70%的女性占比,用户年龄段大多在20-40岁之间,集中在北京、上海以及杭州、重庆等新一线城市。抖音上面最高宠物标签是“流浪猫”, 抖音养宠用户更加关注领养和照顾流浪动物。另外在抖音有个晒宠偏好,抖音用户比较习惯把自己的宠物称之为宝宝、吃货和成精了。同时,抖音用户也会积极的分享产品和参与种草。
在小红书上,我们发现小红书的人群91%都是女性,内容标签中多出现的是布偶柴犬等流行的品种宠物,消费者谈及的地点标签也更加国际化。而且晒宠心态也是不一样,小红书的分享驱动更多是推荐和分享可爱和高颜值宠物的导向,养宠关系更加把宠物当作主子和宝宝,更加高端化。养宠人群喜欢在各大网红标地打卡,例如新晋网红店等等是小红书上用户的打卡热店。
此外,豆瓣和知乎则是我们认为被严重低估的潜力平台。有很多人会觉得豆瓣和知乎都是文青阵地,但我们可以看到,宠物尤其是猫在豆瓣上也是非常活跃的,这样一个被打标签成文艺青年社群的平台,集中了大量的猫奴和真实养宠的用户以及各种团购活动等等。它的流量是非常真实的,品牌可以考虑深入的运营豆瓣宠物社区,或与豆瓣阅读首席卖萌官大蛋等进行有趣的深度合作。
而知乎作为专业问答社区,提供了大量专业宠物知识和产品成分分析,互动量大且具备一定的长尾效应,品牌可以选择知乎从专业的分析内容角度为品牌树立高端形象。我觉得未来如果要在线上做运营、内容,这两个平台是不能忽略的。
 
建议和总结
最后,张超现场给出了四点总结和建议:
一是数字化营销。多元化建立社交电商生态,持续的在社交媒体上检测品牌表现和潜在危机。
二是KOL和用户。进一步投资和把握KOL在养宠市场的巨大空间,明星、网红作为养宠榜样,可以更大范围的辐射和教育消费人群。
三是内容。成分和技术可以更好的帮助品牌建立公信力,社会公益和企业责任感是品牌可以积极参与的正面话题。

四是平台。豆瓣是一个需要品牌重视和培养的重要平台,而知乎可以很好的起到品牌互动和产品教育的角色,品牌不一定需要建立官方页面,而是可以通过软性植入来传播产品优越性。比如豆瓣可以考虑一些团购活动,触及对价格比较敏感的消费者。知乎则依靠平台优势,很多新手的猫奴们会在这样的平台寻求知识分享和帮助,我们可以提供干货分享,从而树立比较专业或高级的品牌形象。


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