宠物界的亚马逊——Chewy 如何走出亏损的困局?

小佩宠物 2020-12-04 来源:未知

在 Chewy 被拿来与亚马逊对比后究竟能吸引多少目光

 
2017 年 4 月实体竞争对手 PetSmart 举债 34 亿美元并购了已成立 6 年的 Chewy作为当年美国史上最大的并购案例这笔交易轰动一时
在 PetSmart 获得其控制权后Chewy 的发展之路可谓一路向好仅在两年后的 2019 年Chewy 便成功登录纽交所首日股价即上涨 59%截止到 2020 年 12 月其市值已达到 310.15 亿美元
被业界瞩目的联姻仅维持了三年2020 年 10 月PetSmart 的控股方私募股权公司 BC Partners 宣布将 Chewy 整体从 PetSmart 中拆分出来成为两家独立的宠物品牌从 PetSmart 的角度来看Chewy 虽然营收持续向好但仍保持着长期亏损这给其带来极大压力在收购发生后PetSmart 债券的价值一度跌破 50%
资本总是无利不起早但站在市场的角度选在在疫情肆虐的 2020 年对 Chewy 进行拆分可能会给行业带来更多不确定的因素加剧市场的竞争面对随疫情而来的机遇与挑战Chewy 比以往更需直面自身的风险和瓶颈

此次亿欧智库发布的无出其右宠物电商佼佼者——Chewy 案例研究通过对 Chewy 的系统梳理挖掘出具有价值的企业策略与其所面临的发展瓶颈希望能为宠物行业的从业者提供参考和借鉴价值

Chewy 的成长之路

 

自 2011 年成立至今Chewy 的业务发展迅速已成长为美国最大的宠物垂直电商其平台的在售产品覆盖宠物日常所需的全品类商品目前共有 2000 余家品牌入驻

仅用 7 年时间Chewy 便将营业额从 1 百万美元提升至 35 亿美元经过一段时间的用户积累Chewy 开始从商品库存和派货时间两个方面进行业务升级并致力于物流中心的设置截止至 2020 年 Chewy 在美国本土已拥有 12 家业务网点成为了一家拥有独立物流网络的垂直电商平台

线下网点构成了 Chewy 的物流体系实现了低成本且快速的商品配送服务模式使美国境内 80% 的订单次日可达超过 49 美元的订单即可免费配送同时自建仓储物流的模式也帮助 Chewy 将履约费用率控制在了较为稳定的状态Chewy 招股书显示2018 年的履约费用率为 9.3%相较于 2017 年下降了 0.9% 

 

破解复购率困局

 

由于品类与客户群的限制垂直电商往往需要花费更多精力来应对随时可能下跌的复购率但 Chewy 另辟蹊径试图通过订阅制服务 Autoship 提高消费者复购率从源头简化传统的任务性网购流程

Autoship 仅需一次下单便可长期为宠物主提供自动的续订和送货服务

Chewy 将 Autoship 的客户定义为在 364 天内曾通过该订阅程序发送订单的客户这种订阅模式的用户数增加和持续复购已经成为业务发展的重要引擎2020 年二季度财报显示Autoship 用户所贡献的营收已达整体业绩 68.3%较 2018 年有 2.3% 的提升

得益于该模式产生的复购率Chewy 在行业中的获得了较为成熟的竞争力与用户壁垒同时市场份额也在逐年提升

但来自于传统零售业的竞争压力不可忽视由于线下超市和电商品牌不断扩大宠物相关产品的供应以及其他专业零售商的入场宠物零售业的竞争日益激烈

如果综合类电商品牌或传统零售供应商试图通过降低价格获取市场份额并进入宠物市场Chewy 将可能会被迫降低产品价格以保持竞争力导致其整体销售额的降低加之竞争者数量的提升Chewy 的市场份额也可能会受到威胁

成也萧何败也萧何

观察财报可以发现Chewy 在广告和市场营销上的支出主要集中在渠道拓展而在用户留存方面的支出则相对有限这在一定程度上反映出管理层对于 Autoship 订阅模式的过度自信进而忽略了可能会存在的风险

对 Autoship 模式的过度依赖可能会导致 Chewy 的营收增长遇到瓶颈

该订阅制模式固然会积累用户的消费习惯保持用户粘性但正是由于无需过问的自动化购买模式多数消费者会成为半活跃用户由此导致 Chewy 难以将最新的产品和营销触达到消费者并激活他们

造成这种情况的原因是大多数消费者在完成首次订阅购买决策后会进入一种待机状态此类消费者不会在订阅周期内进行二次购买决策这意味着 Chewy 需要在消费者进行首次购买决策时对其潜在消费力进行尽可能多的激发 

 

同时由于 Autoship 首次订单的折扣力度极大并过度依赖该模式进行获客导致了新客户的获取成本较高

疫情带来的推动作用终将结束如果 Autoship 的订阅成本大于其现存客户价值企业的亏损的状况就有可能持续

尾声

作为宠物垂直电商领域的佼佼者持续亏损的 Chewy 很难重演亚马逊的神话但其在行业内建立的竞争壁垒却仍难以被挑战与 PetSmart 的拆分可能对双方来说都是一个更好的选择在 BC Partner 组建的新结构下Chewy 现有客户的收入在未来可能会超过其成本增长从而最终实现盈利。

 

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