千亿宠物赛道上的创业者与捕手们

小佩宠物 2020-12-02

  中国悄然生长的宠物赛道,激荡如大海,创业者与捕手们闻见了风暴。

  大洋彼岸的宠物食品公司FRPT,过去三年,市值从6亿美元增长增涨到56亿美元,暴涨了约10倍。

  或许是嗅到了宠物的造富或泡沫的味道,52岁的宠物食品乖宝创始人秦华多次公开说,他缔造的任何宠物食品,人可食用。

  宠物的食品味道美不美不知道,暴涨的估值,肯定带给了他美味。

  中国宠物创业者如同千帆竞发。

  几十年以来,那些默默无闻的代工创业者,转头开始创立国内宠物食品品牌,他们与中国超级电商结成联盟,膨胀的雄心欲构建一个个宠物王国。

  而国内资本最聪明的嗅觉者,高瓴资本张磊更是将国内明目繁杂的宠物医院尽揽麾下,投了个遍。

  宠物经济大潮,在中国正徐徐升起。

  那些卷进浪潮的宠物创业者

  58岁的烟台商人郝忠礼,怎么也想不到,为美国等知名全球宠物巨头代工了二十年,现在他终于可以创造属于自己的宠物食品品牌。

  上世纪90年代是中国宠物行业的启蒙期,养犬政策由“禁养”转变为“限养”,“把宠物作为伴侣”的理念开始得到广泛宣传,90年代末宠物基数得到初步积累。

  宠物数量的提升率先催生上游产品需求,以玛氏、皇家为代表的宠物产品国际品牌开始布局中国市场。

  22年前的郝忠礼还是国营外贸公司高管,而那时他凭借着多年的外贸经验和敏锐触觉发现宠物行业潜藏的巨大商机,便毅然辞去令人羡慕的高管职位,义无反顾投身宠物行业,创办起烟台中宠食品有限公司。

  事实证明他的决定是正确无疑的,经过10年孕育期,2010年后中国宠物行业迎来高速发展期,从不足140亿的规模增长将近20倍到如今的2434亿。

  中宠也从一开始不足200人的规模发展到如今在全球拥有14间现代化的宠物食品加工厂,成为多家世界五百强企业的供应商,同时也是最先把宠物零食“鸡肉干”产品引入中国市场的企业。

  如果说郝忠礼是中国宠物零食的开创者,那么来自南方温州59岁的陈振标则将宠物食品进一步带到中国“质”造。

  早在1992年,教师出身的陈振标创立了平阳县佩蒂皮件制品厂。师范毕业的他,视野开阔,一开始瞄准了外贸物咬胶的相关产品。

  10年后,他也看到宠物背后蕴藏的巨大财富密码,于是成立佩蒂宠物,专注宠物咬胶产品。

  在宠物行业深耕28年,佩蒂的咀嚼功能食品在全球都具有领先优势,为海外很多优秀的宠物品牌研发并生产了明星产品,也成为中国首家在A股上市的宠物企业,产品销往欧美等50多个国家。

  今年在疫情之下,中宠和佩蒂营业收入持续保持增长,在行业景气低谷下逆势增长。

  财报显示,佩蒂股份2020年前三季度实现营收9.72亿元,同比增加38.97%;实现净利润0.83亿元,同比增加166.76%。

  中宠股份前三季度实现营收约16.20亿元,同比增长33.33%;公司实现归母净利润约9624万元,同比增长108.27%。

  这两家公司已经备受A股投资者关注,今年市值翻倍。

  梳理中国的宠物食品企业可以发现,中宠股份、佩蒂股份、路斯股份、依依股份等国内一大批企业,依靠低廉的采购和人工成本,通过代工外贸打开全球市场。

  虽然他们将宠物生意做得风生水起,但国内却很少有人知道他们的品牌。以中宠和佩蒂的营收结构为例,75%以上的营收均来自外贸。反观国内,宠物食品市场上国内品牌占比不足30%。

  如果只是作为代工制造商,只能处于产业链低端,毛利率低,议价能力也较弱。因此,这些创业者们目前在做同一件事,就是将市场从海外转移到国内,从代工模式转为自营自销模式。

  下一个超级市场在中国,而变量杠杆则来自于电商。中宠股份早在2018年与苏宁达成战略合作,而佩蒂股份则在淘宝知名主播开始合作直播。

  电商带来的变量杠杆

  2020年,宠物食品消费突然在国内电商突然火了起来。

  一个名为“麦富迪”的国内宠物食品品牌如同黑马一般蹿出。在天猫双十一第二日,就登顶了天猫宠物品类榜首,销售过亿,与国外品牌皇家平分秋色。

  “麦富迪”来自一家山东的宠物食品乖宝集团。

  它的创始人叫秦华,他原本为阳谷县安乐镇副镇长。2006年,他从国企离职去美国旅游,然而就是这次旅游,开启了新的人生之旅。

  他发现,在美国,一个相对成熟的宠物市场,有67%的美国家庭至少养了一只宠物,不只是美国,英国、法国、日本等发达国家,这个比例数都比较高。而相较于国内,养宠物群体远远不及这个数。

  在他看来,国内宠物市场可发力的空间十分广阔,当即决定回国从零开始创办乖宝。

  白手起家的秦华,胆子大得很,买不起海外昂贵的设备,自创了“烘干隧道”等一系列设备,成本仅为海外宠物食品烘干机的二十分之一,并最终获得海外热巴不的认可。

  秦华另外一个让行业咋舌的是,他从国外买来一大堆形形色色的狗粮猫粮,一一开包品尝,用自己的色香味觉来品味,寻找猫猫狗狗的所好。秦华培养出十几位宠物食品“品尝师”。

  有人想到了宠物食品制造市场,更有人看到了宠物电商的新蛋糕。

  今年9月,一家名为波奇宠物的电商公司率先在美国纳斯达克上市,欲构造中国最大的宠物生态。

  但谁能想到这样一个大平台的创立是三位80后创始人在2007年在QQ群聊天时确定的。

  陈迪、唐颖之、梁浩,陈迪兽医出身,唐颖之与梁浩则是从腾讯出来,看似八竿子打不着的人却因为热爱宠物而紧紧地联系在了一起。

  养宠多年,这三位年轻人深刻地认知到当年中国宠物市场的痛点,敏锐地发现这个行业里没有被挖掘的巨大潜力。

  三人在QQ群里聊了各自对宠物行业未来的发展、想法和潜力,越聊越投机。线下一顿见面饭后,三人就定下了波奇网的目标和规划,也想清楚了到底要把波奇网做成一个什么样的企业,想法达成一致后,三个人决定搭伙一起干。

  招股书显示,波奇宠物2020财年(2019年4月-2020年3月),波奇宠物GMV为15.6亿元,营收为7.7亿元,拥有约2300万注册用户。

  美国的的宠物食品电商Cherry占据美国50%的市场,市值达到250亿美元。如果对标Chewy,波奇宠物有无限的成长空间。

  但国内目前完全不同,垂直电商占比很小。天猫、淘宝、京东等超级综合电商目前占据宠物电商更大份额。

  从2009到2018年宠物食品电商渠道占比由0.3%迅速跃升至45.4%,并于2017年超过专营店成为宠食销售第一大渠道。

  凭借电商渠道,伯纳天纯、疯狂小狗等宠物食品品牌一夜蹿红。

  成立于2014年的疯狂小狗在短短6年时间里蹿升之猛如其名字一般疯狂。究其原因是疯狂小狗抓住了电商红利,并通过高性价比的定价策略吸引了一大波养宠人士。

  短短20年中国的宠物行业创造了一个又一个财富神话,无论进场早与晚,把握住这个机会的人都分得了一杯羹。

  一场全链条的围猎

  宠物经济大潮,所有人嗅到了金钱的味道。

  2018年,通用磨坊集团以80亿美元高价的被蓝爵并购。蓝爵美国成长速度最快的宠物食品公司之一。当时的北美,宠物市场其实早已度过快速发展阶段,行业增速每年多在4%左右徘徊,难有起色。然而,看似平静的市场表面下其实酝酿着诸多新的机遇与挑战。

  随着美国人们消费升级,以及对宠物重视程度的上升,大约有70%的宠物主人认为有必要为宠物提供更好的食物。

  当时的蓝爵看到了美国天然宠物食品细分领域机遇,行业中缺乏有能力和资源的公司,市场格局分散。蓝爵便专攻优质天然宠物食品,由此拿到这场造富运动的入场券,在一片红海中脱颖而出。

  与此同时,另一家成立于2006年的美国宠物食品公司Freshpet(FRPT)也看到了其中的商机,开始做介于传统食品和新鲜食品之间适当烹饪的新鲜食物,既保持了宠物食品必要的营养又无致病风险,定价虽高却依旧有大部分人为此买单。

  如今,FRPT总市值接近28亿美元,在过去三年多的时间里,公司涨幅接近10倍。

  仅在宠物食品这条赛道国内外就创造了无数造富神话。而面向整个宠物行业,基本覆盖了宠物从出生到死亡的全过程,围绕宠物交易、生活、医疗、保险、殡葬等一系列活动都能催生出无数新业态。

  作为美国最大的宠物商品零售,成立于1986年的PetSmart(PETM)是美国著名的宠物商店,其主营业务由宠物商品零售、宠物服务等构成。

  并购与门店扩张成就了PetSmart全球宠物行业巨头地位。PetSmart拥有全美最多的宠物商店,超过1500家。为了更好应对互联网销售端的竞争,PetSmart于2017年4月宣布收购宠物用品电商平台Chewy。通过并购与门店扩张,PetSmart不断扩张其宠物行业版图,成为全球宠物行业的巨头。

  同期成立的VCA是北美最大的宠物医院连锁品牌,主营宠物医院和实验室服务,自2001年在NASDAQ上市之后VCA同样采取并购扩张的经营策略。

  先后并购了超过六家宠物医院,门店数量从2005年的367家扩张到2016年的795家;同时VCA的动物实验室网络覆盖了全美50个州和加拿大部分地区,为超过17000家宠物医院提供全方位兽医诊断服务,不断巩固其在宠物医疗行业霸主地位。

  在美国,宠物赛道诞生了最大的宠物垂直电商Chewy、最大的宠物鲜粮公司Freshpet、宠物零售商PetIQ、动物兽医技术服务平台Covetrus、美国宠物保险服务商Trupanion……

  这些宠物概念股都在挑剔的美国资本市场过得不错,给中国宠物赛道的创业者们打入强心针。

  参照美国宠物巨头PetSmart和VCA的成长路径,未来中国宠物行业也将加速上下游的并购整合,具备全产业链整合能力的宠物龙头企业有望崛起。

  资本的青睐更能直接证明这个行业散发着巨大的潜力。

  2020年上半年,宠物医疗累计注入15.12亿元;宠物食品领域获得11.66亿元融资,宠物店获得8.19亿元融资,宠物用品获得2.75亿元融资,宠物智能获得1.96亿元融资,宠物电商获得1.45亿元融资以及宠物服务获得1.44亿元融资。

  以此计算,仅2020年上半年,在宠物行业共产生近40亿元的融资金额。

  而国内,高瓴资本早在2016年就开始布局国内宠物领域的投资,到2018年高瓴至少持有了超过100家宠物相关企业的股权。

  高瓴重仓宠物医疗,投资的企业中超过80%是宠物医院,在宠物医疗领域形成一支“高瓴系”,龙头地位稳固。

  目前高瓴投资拥有超过700家的宠物医院门店,覆盖地点基本上包括全国,再加上战略整合与合作的瑞鹏集团旗下400多家宠物医院的话,有望成为国内首家规模超1000家的宠物医院领军企业。

  而新瑞鹏集团在2020年9月底宣布完成由腾讯领投的最新一轮金额达数亿美元的战略融资。融资完成后,新瑞鹏宠物医疗集团的估值约300亿人民币。

  时间一次次证明,站在未来看现在和站在现在看过去,更能让人懂得如何抓住当下的时机,看变化中的未来,成为市场的赢家。

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