宠物店经营借鉴:开在购物中心里的“养老机构”

小佩宠物 2020-10-09

  开在购物中心里的“养老机构”:一家大型超市是怎么成为老人乐园的?

宠物店经营借鉴:开在购物中心里的“养老机构”

  早上7:30,对于绝大部分购物中心来说,现在距离开门营业还有很长一段时间。

  而在日本东京的一个购物中心里,可以看到这样的景象:

  一小块公共区域内,很多人在跟着韵律跳操。

  不远处的书店里,一些人正在翻阅各种读物。

  同楼层的一间咖啡店里,有人正在边喝咖啡边看报纸。

  在娱乐室中,还有一些男人在分组下围棋……

  这些人的共同点是,他们都是中老年人,而这家购物中心就是永旺购物中心东京葛西店。

  永旺葛西购物中心成立于1982年,位于东京都江户川区。2013年,因应周围2公里内的65-74岁老龄人群比例超过40%,永旺葛西店的四楼被改造成专门面向55岁以上老龄人群的“G·G GRAND GENERATION’S MALL”,并在2016年再次重装过。

  为了打造服务老年人的购物中心,永旺葛西店重新取名为G.G MALL

  G.G(Grand Generation)一词源自日本作家小山熏堂,指的是日本战后婴儿潮、目前年龄已经超过55岁的一代人,有“最重要、最高级”的意思。从起名上,就可以看出永旺对老龄人群不喜欢被称作老年人的特殊尊重。

  G.G Mall称自己的设计理念是“一切从老龄人群出发”,要把所有老龄人群想做的事都搬进商场。

  此后,永旺葛西店 “一转成名”,每日门庭若市,中老年人占据了超过70%,奠定了其在购物中心针对中老年客群转型大的标杆地位。

  01为老人量身设计每个细节

  永旺是亚洲领先的综合零售及服务企业集团,有日本、中国、东南亚三大总部体制。主要以经营购物中心、综合零售业(综合百货超市、食品超市)为主,还从事专卖店、金融服务、物业服务、便利店等业务。目前,永旺在全球拥有约300 家企业、21,516 家店铺、中国(460 家)。

  除了永旺葛西店作为试行G.G Mall的样板购物中心,永旺目前已经在全国重新装修了包括东京千叶、名古屋等地在内的13个分店。到2025年,永旺还计划改造100个网点,专门满足老年消费者的需求。

  实际上,永旺葛西店的转型变革远不止四楼“G.G Mall”的改造升级,他们已经将对老年人的关爱及重视渗透进每一楼层,每一处细节。

  因为睡眠较少、起床时间很早,为了能让老年人有效“打发”这段时间,永旺葛西店的开门营业时间定在了早上7点,比通常购物中心要早2-3小时。

  一方面G.G Mall会组织45分钟左右的健身操锻炼课程,另一方面这里铺设有180米长的健身步道,不受天气限制,老年人都可以把这里当做“晨练场”进行日常锻炼。

  在日本,有个很流行的词叫做“asatomo”,意思是“早上的朋友”,独居老人会早起相约去锻炼、吃早饭或者买菜。而永旺葛西店G.G Mall的出现,就成了这些“早上的朋友”聚会的目的地。

  180米的室内步行道方便老年人活动

  商店里的物品,同样是针对老年人需要而筛选出来。例如老年人喜欢并且适合他们的服装、鞋子、首饰,以及在其他地方需要到特定地点才能买到的护膝、护踝、徒步手杖等运动保护装备,便捷、有效地保护老年人避免运动损伤,十分贴心。

  在超市里,超市购物车经过了专门设计与改良。车体重量比普通购物车轻了30%以上,安装有360度自由旋转的万向轮,同时在推手旁边设有独立弯钩,方便老人挂包或者购物袋。

  经过了专门设计与改良的地下超市

  超市的食物以小份装为主,成分少油少盐,品质上乘。对此,店铺的负责人表示,老年人饭量小,通常独自吃饭,也不能吃很多肉,因此他们更喜欢一次能吃完的小份装以及质量好一些的食物,价格稍贵一些也没关系。商店的营销活动,也会紧密围绕老年人设计。永旺葛西店G.G Mall刚开业时,宣传标语是“人生后半场才有趣!”。同时,早上7-9点之间的商品会有“早鸟折扣”,每月15号是“G·G感谢日”,55岁以上顾客额外会有5%折扣,电子货币专用卡面向55岁以上人群有“G·G AEON Card”、面向65岁以上人群有“YuUYuU WAON”等选择,定制化营销令老年人获得明显的身份认同感,吸引老年人购物消费。

  “早鸟折扣”宣传

  门口转角的步梯直通四楼的“G.G Mall”,运动始于此。当迈向台阶的第一步时,便开始了一天的运动。(当然,部分老人也会选择乘坐商场内的扶梯)

  台阶上清晰的标示出台阶的总数量和已经走过的步数。

  四楼不仅仅是老人们的晨练场,文化娱乐性的社群生活也是一大特色。还配有齐全的休闲娱乐活动设施,书店、咖啡店、乐器店等一应俱全,让老人们可以尽情享受文化生活的乐趣。

  地上铺设的加宽健身步道长达180米,每天早上在这里健步走的人络绎不绝。

  7:15集体健身课准时开始,课程分为两个阶段,每个阶段持续约一小时。大家可自行选择任意课程,课程结束后还可以排队打卡。

  为了激励老年人的运动与参与,每天运动完成可以打卡,累计兑换礼物和积分,用于在楼下超市进行消费。

  晨练场在其他时段还经常会举行各式各样的活动或演出,每个月都会更新。

  墙上张贴有定期更新的各式各样的培训课程信息,方便大家了解和参与。

  商场里也设有专门面向老年人的健身房3Fit,会员费每月7000日元(约合400元人民币),会有年轻的工作人员辅导老年人进行诸如拉伸锻炼等相对舒缓的运动,并且每一个器械都是为老年人量身制定,在重量等方面更符合老年人所能接受的运动量。

  此前有媒体采访了一名82岁的独居老人,她表示自己是那种很在意身材的人,即使岁数大了也不愿意身型走样,所以她每天都会有一半时间待在G.G Mall里进行锻炼。

  乐器演奏室以及各类运动室应有尽有。据店长介绍,老年人颇爱这里的演奏活动,学习新的乐器,弥补年轻时的兴趣缺失,所以旁边的乐器行生意很好。

  购物中心内部运营的一些细节问题看似是简单的运营管理策略,但实则用心良苦。

  举一些简单的例子,楼层播放的每一首歌曲都是经过精挑细选的,这些音乐代表了一代人的流行经典,勾起了一代人的青春回忆。

  就连咖啡厅的咖啡壶也格外不同,仔细一问才知这是老爷爷老奶奶年轻时候最喜欢用的款式。

  楼层的卫生间添设了拐杖放置卡扣架,避免安全隐患。

  每一楼层都设有多个休息区和手推车。

  手推车经过了专门设计与改良。车体重量比普通购物车轻了30%以上,安装有360度自由旋转的万向轮,同时在推手旁边设有独立弯钩,方便老人挂包或者购物袋。

  为了尽可能的保证老年人的健康安全,健步道全部采用地毯铺设,防止摔伤和膝盖受损。

  02实用与时尚兼具的老年消费场所

  9:15,商场里的所有商铺都已开始正式营业。即使是商品零售,也有很多可圈可点之处。

  三楼所售商品以小家电和生活用品为主。永旺也引进了一批老年人特色的品牌和商品。

  比如这款热销的助力车,操作简单实用便捷,扶手左侧即档位设置,右侧控制方向,轮胎的独特设计甚至可以乘扶梯上下楼(不过有点小贵哦)。

  这里可以买到日本甚至全球最时尚的拐杖:无论是针对男性还是女性,这里的拐杖都实用性强和时尚美观的特点。

  为老年人“减负”:炒鸡无敌轻(双肩包430g,小挎包240g)、防水性强、不易破损、美观大方的包包。

  买菜车还可以用来当拐杖。

  针对耳背的老人,这款设备与电视无线连接,既可以当遥控器,又可以放在耳边,让老人及购买者在嘈杂的环境中听的更清晰。

  二楼的商品及设施则关注于健康,特别是重视牙周炎、头发、儿童、营养等日本人重视的健康问题。

  从营养成份的含量,到口感的软硬程度,其每类商品的陈列都井然有序,且价格亲民。

  此外还将基础医疗设施搬进了购物中心,为顾客提供免费的身体检查。

  永旺超市则位于商场一楼,所售的每一件商品都经过了精心设计、选择。

  商品根据食物的产地、红肉的多少、薄厚、大小、生熟、便捷度等分类,尽力做到满足每一位顾客的需求,为老年人的饮食提供最大程度的多样与便利。

  购买的熟食可以选择带走或者堂食。

  由于抗震,日本有储水的习惯。超市的便携水袋分为大号和小号,较小型号的水袋也是为了便于老年人和女性的使用。

  不只是销售产品,商场还有一系列专为老年人提供的服务。

  针对有能力或认知障碍的老龄者,这里有免费班车接送;有参加过专门培训的服务员和购物顾问;还有可以提供康复性物理治疗和认知症辅助治疗的康复中心。

  针对想娱乐的老龄者,这里有可以随意试用的乐器行,2个工作室和6间教室,提供百余种关于围棋、跳舞、瑜珈、戏剧、料理、摄影、手工艺学习的体验活动。

  针对有金融需求的老龄者,这里有各类金融机构的服务网点,提供储蓄、理财、贷款、保险等各类服务。

  针对想接触新科技的老龄者,这里的咖啡店里有电脑、平板等智能设备,可以尝试上网、阅读电子书。

  针对有宠物的老龄者,这里有提供宠物照顾与美容服务的宠物店。

  如此贴心,难怪有些老年人心生感概,“如果没有这家店,我真的不知道该怎么办。”

  凭借这种高黏度的社群化运营,G.G Mall的月客流量达到15万人,老龄人群的日均停留时间达到3小时。

  不是简单的将广场舞、老年大学搬进购物中心,而是为老年人营造了沉浸式的消费体验,一站式解决受众吃喝玩乐的需求,重新塑造了人们对购物中心的认知。

  事实上,G.G MALL卖产品或者卖服务,都是表面现象,卖健康、乐观生活方式才是它的本质所在。

  03超市与便利屋:融入老龄群体生活

  实际上,日本的各家超市,针对老龄人群都做足了功夫。

  购物车经过了专门设计与改良,车筐更浅,车体更轻,还配有老花镜。

  货架标示清楚,高度适宜,顾客不需要弯腰或踮脚就能取到商品,还设有放大镜。

  商品以小包装和轻包装为主,便于搬运。

  价格标签以大字为主,容易辩认。

  食物以1人份为主,成分少油少盐,既便于一次性吃完又适合健康。对于含糖的食物还有清楚的标识,方便特殊人群。

  收银台高度较矮,配有站立支撑架。

  购物区内设有厕所和休息区。

  凭借无微不至的周到考虑,超市将自己打造成了老龄人群的购物胜地。

  遍布各处的便利屋,更是已经与老龄人群的生活密不可分。

  如著名的7-11便利店与大和运输宅急便合作,推出了上门送餐的“七膳食”服务,为10多万60岁以上的老龄者提供上门送餐服务。

  另一家大型便利店连锁企业罗森集团则开设了“多功能”健康便利店,将药品销售、护理、营养健康咨询与便利店的功能合为一起,招徕附近居民、特别是老龄人群光临。同时,便利店内定期举办各种健康和护理讲座,还设有“咖啡空间”为居民提供交流场所。

  与7-11和罗森集团齐名的全家集团则在便利店内开设食疗专柜,为糖尿病、肾脏病等慢性疾病患者提供90多个品种的专用饮食。

  此外,很多便利店还会为老龄人群提供房间打扫、水电维修等服务,特别是在晚上和周末等休息时段提供相关服务。

  针对便利店覆盖不到、购物不便的地区,日本一些超市还推动了移动零售服务。将轻型货车加装冰箱冰柜,搭载生鲜、米面、酒水饮料、冷冻食品等约300种商品,每周提供1-2次上门零售服务。

  细分、社群、融入,日本零售业正是通过这些微小又充满温情、传统又饱含创新的实在行动,为那些悲观于老龄社会到来的人们,提供了新的范式和新的动力。

  04中国中老年线下商业能否借鉴日本模式?

  中老年连锁门店崛起迅速,但租金和广告营销支出挤压盈利能力。

  对照日本超高老龄化社会下的线下商业发展经验,融入社区的高密度便利店或许目前还不适合中国,因为中国现阶段便利店的发展仍处于向年轻人渗透的阶段,中老年人出于价格敏感及杂货店、社区超市等可替代选择较多等原因,很难短期内成为便利店的主力客群。

  而且日本便利店所承担的部分面向老人的功能,在中国强调发展居家养老、社区养老的大背景下,未来很可能越来越多地被养老驿站、社区老年食堂等承担。

  而以永旺葛西店G.G MAIL为代表的中老年生活商业综合体,在国内有更强的发展前景。

  如前所说,中国的有钱人正在快速变老,出生于1962-1973婴儿潮的人群正在加速步入退休阶段,这群“新”老人的消费能力和消费观念远远超出建国前三、四十年代出生的“老”老人;

  他们愿意用好东西、享受好的服务,但国内的商品和服务供给还主要停留在低质低价或低质高价的水平,中间存在很大的供需缺口。

  而从国内近些年中老年商业形态的发展看,也面临着亟需解决的瓶颈。虽然以足力健老人鞋、郑远元修脚房、美丽岛老花镜等为代表的中老年连锁门店获得快速发展,但他们依然面临租金成本、流量成本、获客成本居高不下的难题。

  足力健成功的关键之一,是将门店开在超市等中老年人流量密集的地方。但为了获取更多线下流量,足力健近两年加快在购物中心、步行街等高租金地段开店的步伐。就在2019年8月,在北京王府井大街开设了上下两层700多平方米的旗舰店。

  除了开店选址向核心商圈转移,足力健还在央视多个频道以及北京卫视养生堂等投放大量广告,获客成本不菲。

  另一个以高端定制老花镜为主营产品的连锁品牌美丽岛,门店主要在一二线城市知名商圈或交通便利的地铁周边,比如北京两家旗舰店分别位于广渠门外地铁站出口和海淀凯德晶品购物中心,广州旗舰店则位于天河区时代广场。

  为了准确触达高端商务客群,在广告投放上,美丽岛在线下以高铁、机场、楼宇等商务人士聚集的场景为主,线上则会选择今日头条、百度等渠道,营销支出是重要的成本项。

  借鉴永旺G.G MAIL,可以打造中国版的中老年生活商业综合体。

  如果换种思路,将不同的产品、业态组合成为一个全新的中老年生活商业综合体,发挥各自在产品体验、用户运营和现金流方面的特点;

  通过联合运营平衡各个业态、品牌的成本和收益,以会员制和线上新媒体、社群来整体运营用户流量、提高复购和转介绍,不仅能为中老年人提供更加丰富充实的“生活提案”,也能为当下普遍陷入困局的线下商业带来新机会。

  比如商业性老年大学普遍盈利能力一般,很难支付较高的租金成本,但对中老年群体的粘性很强,每周、每个工作日都能带来源源不断、欢声笑语的客流。

  当上完课的阿姨叔叔们想吃一顿健康的午餐,或者意犹未尽还想继续喝咖啡聊天、唱K,同处一个楼层、专为中老年人打造的咖啡厅和连锁卡拉OK正好满足他们的需求。

  吃完饭,他们或许还想为自己或另一半添些鞋子、衣服、化妆品或饰品,咖啡厅旁边的老年时尚专卖店正好上架了不少专为中老年设计的国内外品牌,半个小时后他们双手拎着购物袋出来。

  临下电梯时,发现一家连锁美容店新推出了抗衰老套餐,心里盘算着下次上完课就来买个体验套餐试试效果。

  随着越来越多的消费品和服务品牌进入中老年领域,这样的场景还可以搭建很多,未来的中老年生活也将更加丰富多彩:

  50多岁的阿姨为自己80岁的老母亲选购纸尿裤、电动轮椅或智能防丢手表;

  头发花白的大爷和相机店的年轻小伙子兴致勃勃地讨论应该添个大三元镜头还是直接上最新款的大疆无人机;

  一位刚退休的国企高管正在向旅游柜台前的小姑娘探讨去南极探险应该置办哪些装备;

  两位带了宠物来的阿姨边等着自己家的狗做美容边喝咖啡聊天最近什么理财产品值得买……

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