双11宠物市场悖论:厂商突围,电商败退

小佩宠物 2020-11-13

  “靠理性和穷战胜了消费主义,什么都没给自己买,但给主子囤了半年的粮,还是没逃过尾款人命运。”拥有两只猫的北漂小万发了这样一条朋友圈,配图是自家猫咪的可爱表情包。

  剁手节期间几乎每个人的朋友圈都出现过类似的内容。为毛孩子屯粮约等同于为熊孩子囤奶粉,是很多“打工人”想逃都逃不掉的开支。

  中国的宠物经济已经迎来了一个前所未有的高速发展期,双11是这片红海中一波标志性巨浪。

  今年双十一,天猫上的宠物智能商品增速已经超过了1000%,而在去年的双十一当天,猫粮的销售量超过了婴幼儿牛奶粉,排在了最受欢迎的进口商品第一名。不知不觉中,宠物消费市场已经超越了第二梯级的儿童。

  更令人瞩目的是,在天猫刚公布的双十一热销榜单上,排名前十的宠物品牌,有半数为国产,可以说这是国产宠物品牌的一次突围。

  但另一面,虽然销量暴增,但因宠物食品长期依赖进口,电商经销商们几乎没有定价权,参与双11打折活动只能无限压缩自身微薄差价,凑了热闹却有苦难言。

  低价国产宠物粮“起死回生”

  国外的宠物市场经验比国内更丰富,产品与服务百花齐放。拿猫粮狗粮举例,海外较发达的国家有一整套完整的宠物食品营养成分标准,并有严格的喂食量控制等定量分析,较早形成生产标准,推动行业有序壮大,形成好几家宠物跨国集团和多个优质国际品牌。

  而中国的宠物市场比发达国家晚了近半个世纪,自90年代才逐渐出现宠物这个概念,少量专供宠物的食品及用品厂商诞生,但都是作坊式的。最近几年,随着“它”经济盛行,宠物市场整体规模已达到3000亿每年,但产品消费品类比较单一,依然为食品主导。

  据第三方数据,目前购买口粮零食等食品用户占据了70%,而线上受众较小的清洁、训练、医疗等市场的渗透率只占到所有市场的30%。

  中国宠物经济上游仍在品牌形成的早期阶段,而多是使用国外标准,模仿国外发展路径。前几年,因为“毒狗粮”新闻层出不穷,很多中国消费者纷纷投入到进口粮阵营。“毒狗粮”对中国宠物食品行业的打击程度不亚于“毒奶粉”对中国奶粉行业。

  随着宠物经济与电商两阵大风一起刮来,国产品牌在这两年肉眼可见的找到了适合自己的发展路径——一方面延用外国的成分标准生产,另一方面在互联网上用低价吸引消费,将国产粮卖给他们。

  一名国产宠物品牌店家告诉新文化商业,所谓的宠物食品的标准是国外制定传到中国的,在国人看来更像是一种消费升级,更重要的一点在于国内刚兴起宠物用品的时候,大部分的代工厂设备仍都是由国外采购引进,而中国自有品牌在行业刚兴起的阶段尚缺乏有关监管,因此出现了不少假货,假材料等质量问题,这些负面消息都使得国内用户往进口产品倾倒。

  他表示,随着国内宠物市场规范,国货的质量问题正在被严格控制。2018年6月1日,《宠物饲料管理办法》等6大规定出台,上面对宠物食品的原材料、添加剂、产品标签等都有着严格的要求,至此中国宠物食品生产与销售进入规范化发展的时代。

  再加上许多国产品牌在人工、原材料、运输上有着得天独厚的成本优势,只要质量过得去,能够经得起市场检验,就很容易出头。

  与其说整个国产品牌在往前进,不如说是许多中低端的国产宠物用品在不断突围。

  这些低价的国产粮牢牢抓住了“有猫的打工人”。

  薄利难多销,高端宠物用品难捱双11

  “说实话我们都不喜欢双11,价压得太低了。”

  一名电商平台店铺的店主这样说道,他们店铺的主营业务为进口宠物用品。他表示目前纯原装进口的宠物用品价格十分昂贵,而国内用户虽然对国外的品牌十分信赖,但一看到价格,也都望而却步了。

  据悉一些价格昂贵的高端宠物品牌,国内用户则更偏向进口。工薪阶层小张表示自己家两只名贵的布偶猫和金吉拉都是吃从加拿大那边原装进口的品牌猫粮,这种猫粮5斤就能卖到845元的高价。小张表示,虽然买这种高昂的猫粮跟他平时的消费习惯严重不符,但为了猫主子的健康,自己一咬牙也就坚持了。

  但像小张这样的铲屎官在市场上仍属小群体,记者在天猫旗舰店上发现价格超过200元的进口猫粮用户评价基本只有几百条,销量最好的一家也不足七千条评价,而国产的猫粮品牌价位在30-50元的评价几乎都是10万+。

  “双十一,其实是将压缩半个月的销量集中在那几天,然后平台强制低价促销。买高端进口宠物食品的用户本来就不多,盈利太难了。”

  店主表示双十一的折扣都是从经销商那边扣除的,海外的源头公司根本不会降价。而像猫粮狗粮这样的干饲料储存时间长,很多用户会一次购买5斤-10斤的分量,大批重物船运甚至空运过来,运费、关税等成本很高,电商平台也要面临人工、仓储等成本的消耗,经销商最后到手的钱少得可怜。

  店家还指出市面上出现了许多高仿进口假货,这也大大影响了正规渠道的生意和口碑。这些贴牌宠物食品和用品缺乏监管,可能还不如那些中低端的国产品牌来得放心,对消费者来说也是很大的隐患。

  合理的利润才能让经销商生存下去,但目前看来这些经销商和电商卖家们已经开始动摇。

  3000亿宠物市场,却没有“独角兽”

  中国宠物市场规模达到3000亿,却仍以小作坊为主导,缺乏成熟大公司,这是上游市场难以形成大品牌和工业化的主要原因之一。

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