宠物消费“小趋势” |

小佩宠物 2020-11-10

作为“新人群、新消费”消费风向大命题下的典型代表之一,宠物经济最近几年颇受关注,不断有创业者和资本进入到这个领域当中。在“千亿级、高增长”这个宏观基本面之下,更让人好奇的是要把握机会?

 

1、 线下是很重要的流量入口,宠物门店需要从标准化运营、信息管理系统等维度来提高效率,一家小店很难说将自己的用户全方位地“攥”在手里,所以“小店+”的赋能模式是一个可探索的方向。

 

2、宠物行业 3 到 5 年内依然存在客单件天花板,除了拉新,更要做好留存;

 

3、 从各种细节上来看,无论是市场状态还是用户的心态,中国目前的宠物市场其实相当非常早期,所以有机会,但也有一些“坑”需要避开;

 

4、 主粮创业一定是好的方向,因为对于宠物行业的创业公司来说,主粮一定是最好的、能够创造利润的品类。无论从什么品类切入,都需要考虑的一个问题:如何让客户记住你的品牌。

       

 

 

01.

 

线下是不可替代的流量入口,社区小店要如何突破瓶颈?

 

宠物行业线下现状:不可替代的线下流量入口,但小而散、运营难、认知差

 

 

 


大店的管理与运营

 

服务标准化与人员管理

 

因为是线下服务,所以在整个的运营过程当中,标准化流程相当重要,是保证服务标准化的基础,针对不同的业务,萌兽派都有自己的标准化流程。

 

 

确立标准化的过程,也涉及到对员工的管理。
 

即便是只有 2~3 名员工的小店,KPI 也相当的重要,它能够给员工提供一个使命感和目标感。在门店的运营中,员工的成长也相当重要,虽然大家说现在 90 后、95 后的员工不好管理,但其实每个员工都是需要得到认可的,所以当员工有自己的成长和进步时,作为管理者需要用自己的方式给到员工认可和肯定,其实这是一个有特别好的反馈、且成本不高的方法。

 

门店信息化管理系统:

现在市场上也有很多第三方的服务商提供这样的系统支持。无论是否具备开发系统的能力,都建议宠物店尝试使用信息系统,能够帮助门店的工作节省很多时间、提升效率。

 

尤其是节假日的时候,如果靠员工的纸笔记录,一定是不能将房间的利用率做到最好的,不同犬只到店、离店之间的时间差很难被利用到,在系统化之后,就可以最大程度地来优化。

 

再比如洗护服务,同一只狗的洗护特性,如果它是会员,我们都有标记,也能预估出相应的时间,所以这一点也会帮助我们来做预约服务和内部人员的排班。

 

获客

 2018 年一年时间,萌兽派总共做了 87 场活动。

 

大众点评的宠物店的点击在 14.5 元,所以我们需要通过线下的活动来获取流量。因为萌兽派自己的性质,所以在一些内容传播上有自己的优势,比如我们刚刚开业的时候,央视、英国的 BBC都来采访过,代表了线下宠物服务场所发展方向的代表。

 

对于小店来说,其实也可以选择来和大店做一些会员的年会、聚会等,比如一些宠物医院也会和萌兽派合作,在这里举办他们的活动。

 

小店需要通过赋能来突破瓶颈

 

探索大店和小店之间互通的服务方式,对于小店来说可能有些是可以借鉴的方向。

 

商品、洗护和活体一般来说是一家小店服务的标配,如果一家店就做这三项服务的话,我的建议是如果一家店只做这三项服务的话,那么首先就要在产品上突破同质化。

 

突破同质化一方面是因为利润空间更高,另一方面也会给进店客人比较差异化的感觉,而不是在电商平台上经常会被推荐的商品,因为这些产品在他们的心中已经相当清楚了,自然也不会在线下进行购买。

 

洗护的增值服务。在常规的洗护之外,增加一些比如精油按摩这种客单价更高的服务,同时从体验上也会更好,主人也会更愿意续费。

 

因为其实一个宠物主需要的服务是多维度的,所以一家小店很难说将自己的用户全方位地“攥”在手里。

 

对于小店、社区店店主们需要思考的是,其实你已经用最高频的洗护将用户黏在这里了,那么宠物主带它去其他地方洗澡、参加聚会、摄影等都不影响自己它是你的会员。比如我自己的狗洗澡并不在萌兽派,而是离我家最近的社区店,所以千万不要担心“丢会员”。

 

我们和一些小店的合作是,用户本质上还是他所属的那家店的会员,但是可以通过他的储值卡在我们这里购买寄养、游泳、摄影或者其他这些服务。

 

我觉得本质就是让你的客户把他所有的充值都在你的店里完成,然后通过其他更好的服务来快速消耗掉、再去产生储值的消费,远远比让他觉得在你的店里除了洗澡、没有其他事情可干要强得多。

 

应该需要这种“允许用户从你的店里走出去”,同时相信,有好的服务的话,他们一定会愿意走回来。

 

 

小店的流量入口

 

 

 

 

 

02.

 

订阅和会员模式复兴,为什么宠物领域也适合订阅?

 

 

订阅并不是一个被生造出来的商业模式

 

1、订阅和会员模式再次复兴,为什么宠物领域也适合订阅?

 

爱奇艺宣布目前平台上已经有超过一个亿的会员用户,可以看做从移动互联网时代开始,订阅和会员模式复兴的一个关键节点。

 

之所以用“复兴”是因为订阅并不是一个被新造出来的商业模式。毕竟在我们小时候,其实就已经接触过“订阅”:大家一定都订阅过报纸、牛奶。

 

那么又有其他哪些消费也可以以这样规律的形式进行、消费者本质上也没有那么care内容的定位、产品的质量呢?我觉得宠物消费就有这样的特性,因此在选定了宠物作为创业方向之后,也一直在考虑往会员的订阅方向去做。

 

2、为什么订阅制在宠物领域一定是可行的?

 

宠物和听音乐、看视频一样是年轻人打消生活孤独寂寞的一种方式,绝大部分人更在意的是享受的过程,订阅可以帮助这些人提升享受程度。

 

海外的年轻人们在消磨自己孤独寂寞的时间的时候,有 Spotify(听音乐)、Netflix(看剧),他们每个月都固定地支付给 Spotify 和 Netflix 稳定的收入,就好像国内的年轻人们订阅网易云音乐和爱奇艺的会员一样。

 

但其实养宠物和看视频、听音乐一样,也都是年轻人打消生活孤独寂寞的一种方式,人们更在意享受的过程。

 

我自己养狗,我发现我的快乐不在于下雷阵雨的时候依然要骑摩拜溜我的两只哈士奇,我的快乐仅仅在于我打开门的时候,我的哈士奇快速地冲向我,翻开肚子让我摸两下,我觉得这个快乐足够了,亦或是说他早上走到床边上拿鼻子顶我。

 

所以在养宠物这件事情上,其实订阅在尽可能地帮助这些宠物主来提升享受的过程。

 

另外一方面在于,消费者其实对于产品没有太多的判断力,在自己的知识盲区内,他们的消费都是通过“带动”完成的。

 

而且我自己作为一个养宠用户也非常明确地知道,通过去看成分,49%的动物蛋白或者48%的植物蛋白,还是不能有足够的判别产品好坏的能力。

 

大家选择产品的逻辑其实非常简单:无非我长期关注的网红,他是喂渴望的,那我也喂渴望;我周围遛狗的人他们都吃渴望,他们养的年龄比我时间长,都喂渴望我也喂渴望,就不存在我比我的狗更了解吃什么更健康。

 

总结一下就是,对于大部分消费者来说,养宠物的乐趣只在于和猫狗的互动、情感交互上,在给自己的宠物挑选产品过程其实是一项成本。

 

从商业的角度来看,宠物市场获客成本高、客单价有天花板的两大特点使订阅制会员电商成为一个可以跑通的模式,更高性价比和便利性是目前订阅制宠物电商吸引消费者的主要原因。

 

订阅模式的目标不是赚溢价,而是赚留存带来长期的一个低的获客成本。

 

宠物领域的「消费升级」跟「下沉市场」其实是同一类群体,这个市场不是从吃猫粮狗粮到吃更好的猫粮狗粮(或者说这部分的增量市场空间并不大),而是从不吃专业宠物粮到吃专业宠物粮的市场。

 

 

 

“流量”绝对不能靠自己来做的,采购外部流量、借力用户自传播都是更高效的方式

和线下宠物店线的运营逻辑类似,低价很难形成用户规模扩起来,最重要的还是粘性

 

因为宠物行业头部品牌皇家、渴望等都十分强势,他们并不需要任何投放,而对于低端一些的品牌来说,网红们出于各种考虑又不愿意接这些品牌的推广,所以网红带货“宠物”是一个比较空白的领域。

 

组建萌宠 MCN:云养宠人群代表了增量市场

中国宠物市场的希望在于增量市场,大量的城市里的年轻人需要养一只宠物来解决自己的感情上的孤独寂寞,而这些人他们的早期一定是花了很多的时间在网上“吸猫”的。我们认为潜在的养宠用户就是现在的吸猫人群,所以我们要扶持这些网红,因为他们身上有大量我们未来的用户。也就是我们做MCN的原因。

 

宠物行业 3 到 5 年内依然存在客单件天花板,除了拉新,更要做好留存

 

在 3 到 5 年内,宠物行业内会持续存在客单价的天花板,也会是一个获客成本依然很贵的行业。所以对于创业团队来说,,就是要把留存给做好。不仅要把拉新给做好,更要把留存给做好。

 

留存怎么做?我觉得纯粹的靠产品、靠价格的便宜是很难来做的。

 

真正做好留存的就是要把「品牌」这个事情做好

 

我们觉得行之有效的,并且和我们用户人群匹配的,其实就是把品牌做好,而品牌做好的最基础的行为,其实就是让更多的用户来给你背书。

 

Chewy在美国做的两个比较重要的事情:

 

  • Chewy 的盒子非常的和别的盒子的颜色不一样,选择了蓝色的,然后美国大量的快递都是丢在你家门口的,所以这是一个很好的品牌传播的机会;

     

  • 另外一点就是 ,Chewy 的 CEO在采访提到:2018年,Chewy 写了两百五百万张手写的明信片给它的消费者,寄给他的消费者。因为消费者只要知道这个商家真正关心我的宠物,为我的养宠物的生活带来方便,我没有多么大的动力说非要离开你这个渠道的。

中国宠物市场的出现和发展,是和中国的城市化高度相关的。中国的城市化进程只要继续发展,这个市场的增量空间就会持续攀升。所以我认为中国宠物市场在相对长的一个周期上而言,是看不到天花板的。我们希望未来可以和行业内诸多玩家一起,继续做用户教育,提升越来越多养宠人群的专业养宠意识,从而期待更广阔的市场发展空间。

 

 

 

03.

中国宠物市场还相当早期,这里是一些机会和“坑”

 

从各种细节上来看,我比较坚定地认为,无论是市场状态还是用户的心态,中国目前的宠物市场其实相当非常早期,所以有机会,但也有一些“坑”需要避开。

 

 

宠物食品消费

 

1、猫主和狗主的消费倾向性截然不同

 

猫粮是一个很典型的进口粮主导、并且呈现出逐步替代国产中高端粮的趋势。 

 

进口粮目前供应链不够稳定,规模化也不太够,这就使它的产能很多时候无法满足国内的需求,但国家的政策在逐步开放,海外品牌可以通过跨境直邮或者把商品放到保税仓的方式进入国内市场,也有一些国内的大资本去并购甚至是收购国外的工厂,将海外品牌引入国内。

 

在这种情况下我们非常坚定地看好猫主粮市场上进口粮的增量趋势,但是国产中高端就很难做。 

 

狗粮就不太一样。狗粮总结起来就是“超过25块钱的狗粮根本就没人买”,超过25块钱一斤的狗粮处于非常难做的状态。

 

我们有了解一些猫狗双全的宠物主,很多宠物主他可以给猫买“渴望”,但是给狗买的就是很平价的国产品牌。

 

所以面对养猫用户的“铲屎官爱省钱”上进口粮的销售占比很大,“汪汪爱省钱”主要就是 80 块钱十公斤、100 块钱十公斤这类产品。

 

所以做主粮的话,我认为狗粮国产化还有机会的。至于猫粮,用户如果买得起 20 块钱一斤以上的粮,那么只会越吃越好,从美士一直吃到渴望,而另外一个极端就是“河北粮”。 

 

2、不同口味也会影响产品动销

 

其次说一下口味,不同口味的动销也能够发现宠物主们的一些偏好,也能够反映他们的消费心理。

 

所以同一个品牌、同一个系列中,鹿肉、兔肉、三文鱼口味就相对是比较好卖的,举个例子,假设我们有一款国外某品牌的罐头,他的兔肉口味的动销基本上是海洋鱼口味的十倍,而鳕鱼、鸭肉就很难。

 

本质是,宠物主会倾向于买他们自己觉得客单价更高的肉。

 

鸡肉则比较特殊,如果做品牌一定要做鸡肉口味的产品。鸡肉属于虽然不值钱,但是宠物主普遍觉得宠物一定爱吃,所以做鸡肉口味基本上不踩雷。

 

3、主粮创业的“雷区”

 

在主粮的产品定位上,大家也都在想找更细分的定位切入,比如一些创业者在聊天中会问我功能性的主粮是不是可行?

 

我认为有几个雷区不要踩。

 

有一个 K.O 级别的,就是“室内”。

 

中国宠物主养猫都是都养在室内,但是室内猫粮销量不好。室内猫粮考虑到猫在室内不运动,所以粗蛋白含量会相对低一些,实际上它的配方是很科学的,但中国的宠物主就不喜欢。后来我们做了一些调查,因为它粗蛋白含量相对低一些所以觉得它的营养不好,在价格同等的情况下宁愿去买普通粮。

 

另外一个粮是“Double Kill”级别的就是“高龄”。

 

因为中国整体的宠物市场还在早期,新增养宠用户呈现越来越多的趋势,所以并不是中国市场没有那么多老龄猫、老龄犬,但是这些有老龄猫老龄犬的宠物主可能年纪也比较偏高,他可能都不是给自己的宠物喂商业性的主粮。

 

4、主食罐头可以帮助品牌建立起调性,但零食罐头则很难

 

再讲一讲罐头。我真的特别建议国内的猫品牌的创业者考虑一下主食罐头。

 

主食罐头它整体的市场份额不大,但是能够帮助渠道去吸引高质量、高客单价的优质用户。因为能够去区分主食罐头和零食罐头的用户,本来就是所有宠物用户里面比较金字塔尖的用户,对于品牌来说,也能够通过主粮罐头找到这样的用户。

 

在罐头消费上,还有两个很有意思的细分趋势。

 

主食罐头用户更喜欢 170g 以上的大罐头,少于 100g 的罐头宠物主是不太认同的。

 

因为宠物主们在主粮消费上还是十分理性的,他们会觉得主食罐头是当饭吃的,自然就会考虑单价。大罐头的平均单价肯定比小罐头的划算,所以他就愿意买更大包装的主食罐头。

 

因为我们平台不是那种大流量平台,新增养宠用户占比更多,这些用户的特点就是他们很在乎自己的宠物,也相对比较专业。所以我们的用户都很能分清什么是主食罐头,什么是零食罐头。

 

主食罐头是可以帮助品牌建立起调性的,用户会认你的品牌,但是零食罐头真的很难建立品牌调性、也很难做高客单价。因为已经有泰罐在前,所以消费者会天然认为会把国产罐头放到一起比较,认为客单价就应该 5、6 块钱之间,除非是雀巢、玛氏这种超大品牌下面孵化出来的品牌项目,或者珍致、希宝这种多年历史的老品牌。

 

 

品牌认知:用户都很“小白”,需要专业引导

 

如果做一个主粮品牌,你会发现中国的宠物主并不是看品牌的。

中国宠物主觉得素力高其他的产品银素、室内鸡、鳕鱼都不好,但是金装素力高却通过是口口相传形成的口碑获得了比较大的销售。素力高只是一个代表,还是很多品牌都是这样。

就是用户都很“小白”,他们特别需要有人去告诉他,你的猫需要什么、你的狗需要什么、你的猫应该吃什么、你的狗应该吃什么。

 

这也是铲屎官爱省钱做社区的原因,我们社区整体的导向是专业性。

 


 

我认为用户有三大刚需,晒买问,所以能够很好地解决他们提问的需求时,他们就会留在这里。

 


 

宠物用品创业:单纯做宠物玩具或者单纯做宠物用品,天花板都太低

 

最后分享一下用品上的“买”

 

目前中国市场,如果单纯做宠物玩具或者单纯做宠物用品,它的天花板都太低了。

 

我们观察到如果是养猫养狗一年以内的年轻用户会比较愿意去购买宠物用品和宠物玩具,但是一旦用户成为成熟的宠物主,他的复购几乎就只产生在耗品上,主粮、罐头、猫砂、狗尿片,偶尔可能给他买零食、买营养品,去宠物店洗澡。

 

从我们平台来看,的确有一些宠物用品能够产生品牌溢价、有用户愿意为它的设计,为它的高毛利买单,但问题就是这个用户没有复购,所以我是觉得如果你是做宠物用品做宠物玩具的,你要在重视国内渠道的同时也要重视海外渠道。

 

毕竟在全球市场上,中国还是非常有制造和供应链优势的。我之前有从宁波新禾那边的员工了解到一些情况,他们算是全球最大的宠物用品的代工厂,有两个品牌 AFP、也代理了哈根,他们进入全球200多个国家和地区,一年营收不高有五个亿,但是有五千万元的净盈利,我觉得这就是一个非常好的例子。

 

 

 

04.

主粮创业一定是好方向,但考验创业者的功力和战略 

 


 

国产的新品牌、老品牌的增量都不小。与我们合作的一些很大型的企业,也是从小客户开始,一两年之间销售额达到九位数;还有一些新型的互联网创业的品牌,增速也非常快。

 

从粮食销售的趋势其实可以倒推出现在养宠人群中的一个趋势,即猫的增长很明显是大于狗的。

 

主粮创业一定是好的方向,因为对于宠物行业的创业公司来说,主粮一定是最好的、能够创造利润的品类。

 

我们现在看到宠物行业的很多头部的创业企业,也在一步一步地向全品类去发展。 一开始可能是做智能硬件的、做洗护、做尿片、猫砂,最后都是要去做粮食。

 

因为主粮是一个相当高频的通用消费产品,所以创业者们在将自己的品牌做成功了以后,都会选择从主粮上来赚钱。 

 

 

该怎么去做?这相当考验创业者的功力和战略。

 所以无论从什么品类切入,都需要考虑的一个问题是如何让客户记住你的品牌。这是需要花精力去做的事情:让消费者们记住你的牌子,然后去进行更加常规化的购买行为。 

 

 

如何去让大家去“记住”?

 

我们站在工厂角度有自己的评判,我们有很多也选择了很多很有意思的方式,我们客户中最赚钱的那些,在36氪或者在其他主流媒体上不一定会看到很多,他们当中有些会用很有意思直播或者是很原始的推广的方式把自己的产品给推出去,最后他们只要能够收获到足够好的复购率,利润是很有保障的。 

 

很多进入宠物行业的创业者,可能会有一定的消费品创业的基础,或者有对消费品市场的观察,于是带着这样的观察进入了宠物领域,但需要强调的是,宠物行业最大的特点是代理人消费。

 

你的猫狗吃完某个产品之后,并不会告诉你,觉得这个更好或者更不好。 所以一个品牌怎样把它的产品做到比别人更好,并不是真的从产品本身来,而是他如何去传达(而非穿搭)他的产品观念、把产品描述得更好,最终让客户对你的产品足够可信。

 

如果是宠物行业内或者对行业有了解的人其实也都知道,在宠物食品上,真正的配方并不多。

 

让名字进入消费者的脑子里,其实考验的是创业者要如何描述自己的产品。

 

有时候我们吃到一个好的巧克力,可能会成为他的用户,但是猫真的吃到一个特别好吃的粮食、或者零食的时候不一定会带来同样的效果,有时候甚至是反过来。

 

我们也做过一些测试,世界上最好的一些罐头或零食拿出来测试之后,猫其实普遍并不是特别喜欢吃。但这个时候消费者还会替品牌解释,“因为他们没有添加那些诱食剂,所以这些更健康,不像国产的那些罐头里面都加了乱七八糟的东西”。

 

这是不存在的,作为生产厂商来说,我们并不会浪费钱去加那些东西。因为罐头是很简单的工艺,把肉加进去真空封起来加热就好了。

 

所以国外这些品牌,怎么做到让消费者如此热爱它、喜欢它?我觉得是因为他们的 Branding。

 

那么对于国内的品牌来说,就需要考虑如何突破产品的同质化,找到自己的特点。

 

有一些我可以建议的,也是我们的客户对我们的需求中也普遍会提到,比如说第三方的背书。

 

再一个就是量化的指标。

 

几乎 100% 的新客户跟我们说的第一句话都是:“我要做一款和‘渴望’一样的粮食,但是价格会怎样怎样……”。我相信很多创业者在刚刚进入这个赛道的时候可能都做过这样的事,或者正在考虑做这样的事情。

 

这其实也是为了给产品创造卖点。

 

从实际层面来说,以国内养的宠物猫为例,普遍没有营养不良的问题,所以吃 40% 蛋白的粮食不一定会更好,实际上猫吃到28%的蛋白质含量它也是很健康,也会长胖,脂肪含量百分之十几,也是没有问题的,如果猫粮的脂肪含量太高的时候,猫咪会容易有腹泻等情况,所以从实际情况来考虑的话,猫并不用天天这样吃,稍微低蛋白低脂肪是很健康的。

 

但是对于大多数用户来说,指标数字高就意味着好、低就不好,所以如果真的只做粗蛋白含量 20% 的粮食,价格就上不去。

 

再比如脂肪含量,我们的很多客户还是会要求在工艺上有突破,要有真空喷涂,希望粮食可以达到35%、36%以上的脂肪含量。这种要求也是很普遍的,因为只有将具体指标打在外包装上面的时候,经销商或者客户就认为这是一款高端的产品。

 

所以如何解决这个问题也是很多创业者要考虑的,尤其刚开始创业,大部分创业者没有办法承受较低的销售价格,他一定会选择一个更高销售价格的粮食来要维护运营成本以及市场费用。 

 


  小佩宠物(www.petkit.cn)综合整理,若需引用或转载,请注明出处 ,仅供参考、交流之目的。

400-900-1105

 

姓名
手机
验证码

官方微信

联系小佩加盟

了解小佩宠物加盟