在飞速增长的中国宠物行业寻找企业扩张及投资机遇【转

普华永道中国 2020-10-21

 

前言

中国宠物行业在近年取得长足发展,且预计该趋势将会持续。市场上将会出现多个高价值投资机会——此刻正是开展行动和把握下一增长阶段的时机。

 

1

中国宠物行业迈入新的发展阶段

 

尽享现代化和数字化的青年一代宠物主人带动“宠物饲养量”迅猛增长。得益于此,近年来中国宠物市场规模迅速扩张。展望未来,该增长趋势还将加速或持续,并由“饲养量”和“消费升级”两大因素驱动。

 

随着中国社会日益发展和繁荣,宠物的角色也在逐渐转型。越来越多的猫和狗被当作家庭中不可或缺的一员,而非单纯的陪伴型宠物。社交媒体也推动宠物成为年轻人生活的重要部分,“云养猫”这样的潮流更使得饲养宠物令人向往。与此同时,农业部也首次明确表示,狗是家养宠物,而非“家畜”,这标志着公众对宠物看法的普遍转变。

 

这种对宠物观念的改变使越来越多的中国人,尤其是年轻人,选择饲养宠物。当他们成为主人后,也相较于过去更愿意善待宠物,并在宠物身上花费更多金钱。因此,宠物市场规模在过去五年里迅速增长,并扩大至原先的三倍,达到930亿元人民币。

 

 

过去十年,人口和社会结构不断变化,以及收入和领养率提高,成为推动宠物饲养率增长的主要因素。普华永道相信这种趋势将继续保持强劲增长势头,未来宠物饲养量依然有较大的增长空间。迄今为止,中国宠物饲养率(约17%)仍远低于美国(约67%)和英国(约44%)等发达国家。

 

 

除宠物饲养量持续增长以外,中国宠物市场的消费升级现象同样促成了宠物市场规模扩张。从2014年到2019年,约30%的市场增长由商业渗透和消费升级带动。这一结论可以从宠物支出占家庭支出比例的增加推断出来,即从2014年的0.16%增加至2019年的0.29%。中国消费者成熟度提升表明,未来他们在宠物身上投入的意愿更强。因此,这一趋势将持续下去且很有潜力加速,尤其在一线和二线城市。普华永道预计,在领养率提升和消费升级的推动下,未来五年宠物市场规模将再翻三倍,达到人民币2,700至3,200亿元,年增长率将随之攀升至24%到28%。

 

 

社会生活方式转变为宠物主群体带来显著变化。2010年至2019年,宠物饲养量的增长约占宠物市场增长的70%至80%。这主要得益于国内中上阶层人群迅速壮大,以一线城市为主,近年也逐渐向二线城市转移。与此同时,社交媒体推广也进一步加强了这一增长趋势。小型家庭(单身家庭及双人家庭)的数量不断增加,从2009年的35%增长至2018年的45%,也增加了宠物来满足陪伴的需求。

 

上述所有因素造就了当今新一代的城市年轻宠物主人,他们与城镇和农村地区传统的宠物主人明显不同。这种不断变化的主人结构推动宠物的“人性化”趋势。如今,有87%的主人将他们的宠物视为家庭成员或自己的孩子。

 

 

2

细分板块投资价值不一:宠物食品商机最为成熟、最主要的驱动板块,也是目前最适合的投资领域

 

在宠物相关行业中,宠物食品占据中国整体宠物市场55%的市场份额,是业内最发达和增速最快的板块。在未来五年,预计该趋势将持续,宠物市场规模将增长1,800至2,250亿元,其中宠物食品板块的贡献将达到约60%。这一增长的驱动因素较为广泛,初始单纯由宠物饲养量驱动,但近年来商品粮渗透率提升和购买力及质量需求升级对行业增长的贡献比重逐渐加大。

 

宠物市场的竞争格局在过去两年发生重大变化,而且依然保持高度活跃。十年前,宠物食品市场由玛氏和雀巢等跨国公司主导。如今,比瑞吉、麦富迪和疯狂的小狗等国内竞争者相继涌现,并在挑战跨国品牌方面取得了初步成功。这些领先的国内企业已经在宠物食品领域中占据领先地位,并一直实现着高于市场平均水平的增长。他们不仅展现出占领大众细分市场的能力,甚至在高端市场中也越来越具备发展实力。

 

国内企业的崛起导致市场格局分散化:大量长尾小型企业品牌的市场份额占比达到65%至70%。普华永道认为,这仅仅是个开始。随着国内企业不断涌现和潜在并购,预计竞争格局在未来十年将保持高度活跃状态,为企业和投资者创造更多新机会。

 

3

近观宠物食品板块

 

宠物食品板块高度活跃,市场变化多端,其中包括超高端细分市场的崛起、宠物猫普及率上升、宠物零食细分市场扩张、国内企业知名度增加以及电子商务转变。

 

超高端细分市场正迅速崛起,该部分市场目前只占3%至5%的市场份额,但当前在一线城市可能高达15%至20%。普华永道预计,这一细分市场在一线城市将持续增长,其他城市也将跟随这一趋势。高端细分市场倡导真肉和高蛋白,客户理念日渐成熟,国内企业正积极尝试打入这一细分市场,但新一代年轻且受过良好教育的宠物主人仍然更倾向于购买跨国企业产品。

 

过去十年间,宠物猫的市场占有率不断攀升,从2014年的31%增长到2019年的44%,增速为狗的两倍。宠物猫饲养量的增长直接影响到高端和超高端市场发展,原因是宠物猫相较于狗口味更为挑剔,猫主人对更换产品也更为谨慎。

 

 

通常情况下,在猫粮市场,跨国公司比国内企业具有明显的产品优势,因此亦具有更强的能力去巩固市场份额。同时,国内品牌在产品开发和消费者认知方面需要克服相当的障碍,目前他们在猫粮市场的品牌知名度和研发水平有限。然而,随着近年国内公司努力克服这些障碍,变得更加成熟,跨国公司的优势预计将在未来几年逐渐减弱。

 

另一方面,狗粮市场门槛和壁垒较低,国内品牌已达到72%的市场占有率,在很大程度上实现了全面渗透和控制,当中唯一例外可能是高端产品市场。在该细分市场中,品牌、客户培训、研发和产品功能仍然相对重要。

 

 

宠物零食市场的发展伴随着中国宠物食品市场扩张。该市场原本由宠物狗零食占据主导地位,主要是因为零食通常作为宠物狗训练后的奖赏。然而,尽管基数较低,猫零食却是增长最快的细分市场之一,2019年市场总额增长76%。

 

尽管国内宠物零食市场在逐步扩张,但我们仍然有充分的理由相信该细分市场存在更大的发展潜力。相较于成熟市场,当前中国宠物零食细分市场仍然相对不发达(占宠物食品市场的8%,美国为17%)。展望未来,预计宠物零食将占据更高的市场份额。宠物的人性化趋势将促使这一市场日益成熟,因为主人们会增加零食开支,表达对宠物的宠爱。

 

多家国内代工厂已开始打破传统的“工厂—分销商—消费者”模式,通过建立自己的主品牌直接面向消费者。在成功案例中,许多公司已能够挑战传统跨国领头企业,并利用电商平台吸引越来越多的年轻宠物主人。代工厂模式(OEM)向自主品牌模式(OBM)的成功转型促成了近年来该领域一些最著名的宠物食品交易案例。

 

跨国企业将继续在高端市场中保持强势地位,并且该地位在未来一段时间内不会受到国内企业动摇。但是,随着产品质量和品牌知名度提升,越来越多的国内企业会进入高端市场,尤其是狗粮高端市场。

 

近年,销售渠道经历着剧烈转变,主要的转变为从传统转为线上。十年前,宠物食品几乎不存在线上销售渠道。而如今,电商已成为主导销售渠道,市场占有率达到50%,为全球最高,美国和日本分别为21%和11%。这要归功于国内企业的影响力不断提升,他们主要在电商领域深耕以实现业务增长。

 

 

4

关键投资方向

 

普华永道与许多私人及企业投资者进行了交流。根据这些讨论,我们为有意进军宠物行业的投资者总结出五个关键投资方向。

 

 

整合及投资本地OEM或OBM

 

目前宠物市场仍然非常分散,新进入该行业的企业有机会通过并购和整合公司,建立起规模化经营。因为存在大量低端品牌,这些机遇在大众经济类领域尤为明显。

 

许多规模较小的本地公司拥有强大的电子商务能力,但它们需要获得投资,以便其通过提高产能、加强品牌效应以及拓展分销渠道来扩大规模。此外,许多OEM企业具有出色的产能,可以孵化出成功的OBM品牌。

 

 

高端细分市场

 

消费者成熟度和购买力将继续增长,为高端市场的进一步发展创造机会。成熟市场的许多消费主张有待出现于中国市场。对于经验丰富的品牌来说,高端细分市场已经足够成熟,有能力支持国内企业开发新产品。

 

 

新兴市场日益成熟

 

宠物服务、零食以及用品等欠发达领域具有巨大的增长潜力,将会在市场中占据越来越大的份额,达到美国等其他成熟市场水平。因此,未来几年将会存在许多投资机会。

 

 

供应链与产能

 

宠物行业的快速增长带来了投资机遇。那些有能力扩大产能及销售渠道以满足该行业需求增长的企业,绝对有能力扩张其市场份额并巩固其市场地位。

 

宠物食品行业应该与其他具有相似供应链模式的食品饮料类企业建立能够发挥协同效应的合作机会。高速增长的宠物食品行业对有志于进行扩张的临近行业具有强大的吸引力。

 

 

长期投资机会——社交平台和生态系统

 

如今,消费者接触点高度分散,因此可参照成熟市场的商业方案,发展一站式商店。

 

有些国内企业一直在开发垂直整合平台(包括宠物食品、用品和服务等全产业链产品),但要判断其成功与否还需要一定时间。

 

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