美国宠物食品品牌称霸国际的运营模式

小佩宠物 2020-12-10

 

 

平台型企业大而全,

细分内容型企业小而美

龙头企业依靠强大的研发实力和资金实力实施多品牌战略。
雀巢、玛氏、J.M.Smucker 等为美国宠物食品市场的行业龙头,平台大,业务范围广,拥有成熟的销售渠道和较高的 企业认知度。其旗下产品种类齐全,覆盖面广,在低、中、高端市场均有覆盖,且在各细分市场都占有重要份额。一方面,它们长期致力于宠物营养健康研究,研发各类宠物食品 品牌。这些企业旗下通常都有专门研究宠物健康的研究中心,研究宠物的饮食需求和偏好, 帮助改善宠物营养和健康状况。另一方面,它们还会收购业已成熟的宠物品牌,并购标的一般自带较为成熟的销售渠道和客源,加上并购方的平台效应,两方优势互补。例如,自1935 年至今,玛氏先后收购了十余个公司及品牌,并购标的不仅局限于宠物食品领域, 还涵盖了宠物医疗和宠物科技领域,促进了玛氏旗下产品线的优化,细分市场及销售渠道 的拓宽。
内容型企业多以细分市场为切入点实施差异化战略。蓝爵(主打天然粮)和希尔斯(主打处方粮)是典型的内容型企业,虽然旗下产品较为单一,但通常为单品牌多系列,产品涵 盖狗粮、猫粮、干湿粮等不同类型,且每条产品线又有针对不同宠物的生命期、口味、功 能和偏好的细分产品,满足不同的需要。同时,为强调产品定位,该类企业渠道匹配更为 精细化,如天然粮主要在宠物店和大型连锁宠物超市销售,处方粮主要在医院诊所进行销 售,辅以营销手段,提升品牌认知度和客户群体粘性。

 

百年砥砺发展,

多因素共振成就全球第一大宠物市场

市场萌芽:城市化脚步推动商业化进展,工厂制确立赋能机器化生产
19 世纪中后期至 20 世纪 70 年代,美国宠物食品行业初步发展。宠物家庭地位转变,商业化宠物食品出现并开始机器量产。这一阶段宠物食品行业发展核心驱动因素为,1)工 业革命推动了美国城市化进程,消费者生活方式和宠物家庭地位大大转变,宠物主开始有 了单独喂养的意识,商业化宠物食品顺势出现;2)工厂制度的确立为研发并应用新技术 打下了基础,机器量产的宠物食品营养便捷,易于被大众接受。

城市化进程推动了宠物家庭地位的转变。城镇化程度与宠物商品行业规模高度相关,主要 是由于生活方式的转变驱动了行业发展。19 世纪中后期,随着工业革命的开展,美国工 业化和城市化深入发展,家养猫狗不再被家庭作为役用动物。宠物在家庭中的地位转变, 宠物主人开始有了单独喂养宠物的意识,促使了商业化宠物食品的出现。两次工业革命之 后,美国基本完成了城市化。1900年至1970年,美国城镇人口占总人口的比重从 39.60% 增长到 73.60%,城镇化促使人们的生活方式发生变化,养宠意识增强,且城镇地区的宠 物商品渗透率更高,城镇人口占比的增长也带动了宠物食品规模行业增长。自宠物食品商 业化以来,宠物食品的类型不断丰富,并且在此期间,猫成为越来越受欢迎的宠物,大众 对于猫、狗的不同营养需求的了解加深,并为它们分别制定了宠物食品,猫粮和狗粮也得 以区分开来。

工厂制度的确立使得机器量产宠物食品成为可能。在商业化宠物食品出现以前,宠物主们主要用人类食物和剩菜喂养宠物。1860 年,James Spratt 发明了第一个商业化宠物食品, 继而被一家上市公司接管配方并在美国投入生产,其他公司也开始研发自己的宠物食品, 加入市场竞争。第一次工业革命使得美国普遍实现了大机器生产以及工厂制度,大量生产、 机器加工出的宠物食品价格低廉,易于食用,对忙碌的城市消费者越来越有吸引力。20 世纪 50 年代,Purina 实验室的研究人员发明了挤压工艺,膨化宠物食品出现,宠物食品的消化率和适口性增加,宠物干粮也越来越受欢迎。

行业扩容:经济增长刺激规模再扩张,家庭角色转变带动宠食需求升级
20 世纪 70 年代至 21 世纪初,美国宠物食品行业快速发展。美国养宠渗透率和宠物食品 市场规模快速增长,行业龙头开始形成。这一阶段具备两大核心驱动因素:1)经济飞速 发展推动大众为宠物消费意愿的提高,宠物食品行业规模迅速扩张;2)“宠物人性化” 趋势下,消费者对宠物食品的需求升级,进而带动宠物食品行业规模扩容。
经济快速发展促使人们的养宠意愿和消费水平提高。完成第二次工业革命后,美国经济迅 速发展,20 世纪 70 年代至 21 世纪初,美国人均 GDP 快速增长,人均可支配收入提高, 大众的消费能力增加。20 世纪 70 年代中期,美国人均 GDP 超过 8000 美元,并持续快 速增长,宠物行业进入快速发展阶段,该阶段美国养宠家庭渗透率不断增长,根据 APPA 数据,1988 年至 2008 年,美国养宠家庭渗透率从 56%增长至 62%。此外,居住空间的 增加也是推动因素。更大的居住空间意味着更有利的饲养条件,提升了人们的养宠意愿(这 也解释了美国家庭更偏爱大型犬)。美国民众偏爱饲养大型犬,更大的居住空间意味着更 有利的饲养条件,20 世纪 70 年代至 21 世纪初,美国每年已开工的新建私人住宅中,独 栋住宅的比例由 55%左右增长至 80%左右,住宅居住面积的增加更有利于宠物饲养,加 速宠物商品行业规模增长。另外,在此期间,以玛氏、品谱为代表的平台型企业通过全链 条收购的方式进入宠物食品市场,并向上下游整合,宠物食品仓储式大卖场也开始在美国 兴起,宠物食品销售渠道扩张,行业龙头开始形成,促使宠物食品行业规模的快速扩大。
“宠物人性化”趋势驱动宠物产品向“类人化”方向转变。20 世纪 70 年代中期开始,宠 物在家庭中开始被赋予“人”的属性,逐渐被看作家庭中的“孩子”或“配偶”,在这一 趋势下,行业增长的驱动力是为越来越多的宠物提供丰富的产品。人们对宠物的感情日益 加深,宠物主的生活方式在宠物身上有所映射,推动了宠物食品行业的纵深发展。如宠物 主在饮食上追求天然、有机,于是对宠物食品也开始有了同样的要求。宠物主们对优质宠 物护理的兴趣日益增长,消费者的需求升级,市场上开始出现针对特定生命阶段、生理状 态和疾病状态的食品和“优质”品牌。此外,此阶段宠物食品行业发展和老龄化程度亦密 切相关。1970 年至 2005 年,美国 65 岁及以上的人口由约 2000 万增长到约 3600 万,老 龄化程度不断加剧。

 

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