获客难?宠物店学会建立有效拓新增长体系,再也不用慌

小佩宠物 2020-10-12

  现在竞争比较激烈,获客越来越难,获客成本非常高,我们应该用什么样的方式和形式去获取更多的新用户,做好老客户?

  营销是这样的,从品牌价值、拉新引流到流水增长,营销终究是为销售服务的。我们做的很多工作是体现在有形价值,比如做一次活动流水增长多少,但是更多是无形的品牌价值,品牌价值需要更多沉淀,不能急于一时求成。

  品牌营销

  内容为王

  2019年营销有几大关键词:品牌、流量、创新、转化、执行、用户体验。

  品牌即流量,得流量者得天下,品牌要从各个层面宣传,线上线下做活动,提高美誉度,或者从这方面对接,做好品牌就会有流量,有了流量以后营业销售和流水必然会增长。

  每个人都是消费者,对于一个新品牌、新产品或者新的动物医院,先要认知它,才有认同、认购。所有做品牌的思路,是先让大众接受和了解你的品牌调性、服务、口碑。从基础开始做,这是很漫长的过程,中间没有快捷方式,了解了这个思维以后从根基开始操作。

  国外有一个非常著名的营销方面的法则,是关注、兴趣、欲望、记忆、行动。回想一下每个人消费的时候,从各种广告或者是各种宣传里面先关注,然后产生兴趣,再有购买欲望。你可能在某一时间想到有这个品牌的产品,然后付诸行动购买,都是相关联的,这个跟刚才讲的大同小异,有一个整体的用户认知到购买的路径。

  说到品牌营销,不能为了营销而营销,一定要知道你做这件事情的目的到底是提升门店获客还是提升知名度,需要规划和坚持。在每年的营销节点,比如节日、季节、高发病、健康误区、喂养或者行为方面的问题。宠物社会热点可以作为品牌营销的一个点,比如世界兽医日或者是网红萌宠等等。这两年短视频非常热门。其实我们做自媒体或者新媒体营销,内容决定一切,不管是最早的聊天室或者BBS,或是论坛到后来的微博、公众号、社群到现在的短视频,其实只是形式的变化,核心要靠内容留住大家。

  因势而动

  符合用户需求

  动物医院本身是一个刚需行业,但是医疗不像洗澡、美容、宠粮,是相对低频的。但是营销的核心是将低频需求的用各种方式与用户发生生活上的交集,哪怕是朋友圈或者是海报,让他觉得这家医院非常贴心。尤其对一个新客户来说,选择医院非常重要,首先要让他对你产生信任和好感,这样他才会坚定不移带着猫狗一直在你家看病或者做免疫。

  从用户画像上来说,用户基本集中在90后的朋友中间,而且女性客户居多。所以在宣传的时候,我们非常重视营销模块中的平面设计,无论是海报、店面陈列,还是抖音视频,形象展示非常重要。很多时候客户会去选择高品质、服务好、有调性、有逼格的医院。现在其实也是产业升级、消费升级,我们要因势而动,符合当下消费主流人群的需求。

  用户参与刷屏往往有7个动力,优越感、认同感、仪式感、参与感、好奇心、话题感、趋利性,海报或者文章哪怕只是露出一个logo或者品牌绑定一个名字,如果热点或者内容非常有意思,非常爆炸性的事情在朋友圈传播、微博传播,其实就是几何级的扩散。这种成本是非常低廉的,但是机会相对来说可遇不可求,日常要多发现这些点。

  短视频平台

  营销方向

  刚才说到短视频平台,抖音、快手的拍摄有技巧,动物医院大有可为。我们要用自身拥有的东西拍成短视频传递给用户,而不是说我们医院多好,硬性植入,这样才能建立信任,汇集用户。

  抖音怎么做?比如,日常一些健康养护知识、驱虫或者免疫常识、高发病的防护知识,对从小白走过来的养宠人来说特别有用,这样会迅速吸粉。

  宠物行为学其实是一个非常巨大的市场,很多新养宠物有很多行为的问题,这块大家也可以关注,这方面资源或者是讲师可以在抖音或者现场做互动教学。

  对于美容养护来说,虽然很多宠物店都有美容洗澡,但是可以把关于日常养护的知识传递给用户,让人觉得你非常专业,而且并不用担心他的狗猫在家洗澡影响生意。你传递更多,他对你信任度黏性会更高,接下来就能牢牢锁住这个客户。

  然后是品牌植入,线下很多时候可以突出我们的品牌。比如说装修、医生着装和活动礼品上至少logo和slogan要出现,这些影响是潜移默化的。做营销坦白讲就是利用各种角度见缝插针地去推广你自己,推广你自己的品牌,但是形式一定不要让人反感。

  策划门店活动

  提高拜访频次

  接下来讲最核心的干货,门店活动该怎么做。之前我在进入行业之后,也是一路摸索,没有什么可以参考的案例。我通过时间轴方式归纳了动物医院应该是怎么样做的,比如3-4月通常是绝育,5-6月免疫,7-8月洁牙,9-10月绝育,这个大概是我两年前归纳的,当时大众点评还没有风生水起之前,动物医院都在做线下门店活动。

  大家可以根据情况,用户画像构成去自由选择线下门店活动,也可以根据自己的情况来创新一些方式。但是定位非常重要,你门店周边的用户,是年轻人多还是白领多还是老人多,专科医院还是社区医院,一定要根据消费层次定位你的医院和你将来的经营方针和活动,这个一定不能错。

  再比如弓形虫大普查、爱耳月、洁牙季等,其实很多概念都是我们赋予给他的,通过主题活动,让用户知道我们在做一些预防医学方面的活动。我觉得动物医院营销最美好的愿望和最高的境界就是让他健康的时候也能抱着猫狗动物来医院,这是最大的成功,你要想尽一切办法让他健康的时候提高拜访频次。这个行业的用户黏性忠诚度非常高,尤其猫的客户,一旦认可你或者你的医院就会一直会在,所以这是我们先天的优势。

  美容转化医疗

  老客推荐新客

  美容活动效果营销这块,很多医院都有洗澡美容,频次比医疗高很多,而且包括一些大型连锁医院,美容用户增长速度以及新客户增长速度已经远超医疗方面的新客户了。很多时候医疗是可以通过美容转化的。比如洗澡剪毛发现皮肤病,医疗就可以对接,通过美容洗澡这种基础服务引流到医疗方面,这是很多医院都在做的。

  还有一个老客户推荐新客户。开医院这么多年,积攒的老客户如果只是病例档案留在那里,就是资源极大的浪费,你应该想怎么激活老用户,在存量中找增量,以精细化运营获取更多的增长结果。比如给一些老会员福利,组织一些活动,激活他们用口碑给你推荐。但是要合理激活,不要产生负效应。

  怎么吸引新客户,要点要有这些。比如拉新奖励,新客户到店,有什么福利刺激,用一定的投入成本拉新客户。现在获客成本比之前高很多,但是你不做对面医院可能就做了,客户一旦被拉过去就很难再转变了。可以做小的互动活动,激发宠友兴趣。年轻人比较喜欢这方面的活动,激发老客户参与,活动设计好了有很多方式可以做。

  最重要的是我们做活动之后要有一个活动总结,可以通过数据分析哪些医院的执行力好、消费力强、流水好,以及活动效果。如果好的我们继续怎么完善,不好的在设计层面找出原因来。我们做活动,最终目的是增大流水,或者增大我们的品牌价值,数据分析特别重要。

  线上社群+线下沙龙

  增强与用户的联系

  还有一个这几年都比较流行的社群微课堂,通过客户建微信群,在微信群传播科普知识,包括我们群里面有一些非常热心的宠物主或者是客户KOL,你可以做一些互动活动发一些奖品,创造一些热门话题。比如找一些医生,定期讲一些宠物常见的问题,如以语音形式讲形式在微信群里讲客户高频次问到的问题,或者这个季节要注意的问题。

  所有这些年流行过的模式,有的稍纵即逝,你会发现包括营销的模式、新媒体,可能几个月就翻一轮,但是要透过现象看本质,所有福利都会消失。最重要的基于人性的红利是永远存在的,你知道用户想要什么,你能给到他什么,只是我们不停在换载体。把握好这个根基以后,不管变换什么样的模式,你就可以用这个方式去满足他,他永远会跟着你走,所以我们一定要透过现在这种比较浮躁的现象去研究它的本质。

  我们也可以做一些线下沙龙,比如说狗的聚会,包括猫不太方便户外活动,可以找一些猫咖啡,讲一些猫的健康知识,包括一些养护知识,让人觉得你是一个俱乐部的存在,而不是只会看病。

  重视大众点评

  实现线上引流

  大众点评作为目前引流拉新非常重要的第三方平台,用好了可以吸引新客户、绑定老客户,实现口碑营销及拓展知名度及美誉度等效果。通过研究发现,高销量的宠物医院都有着以下几点共性特征:

  门店信息丰富

  团单齐全准确

  营销形式多样

  好的服务品质

  在做大众点评的时候,从功能性描述上要做到很清晰、有逻辑,因为看大众点评的一定是新客户,他刚搬到这儿或者刚养了猫狗不了解这么多,只能通过大众点评或者是百度搜索。大众点评评论是不可撤销的,无论是谁的差评,除非他自己本人删除。面对差评一定要淡定,差评也是无形监督你服务的机制,如果是我们自己的问题就解决掉,跟用户好好沟通,去补救。也不排除有竞争对手恶意差评,你是改变不了的,只能多用好评沉下去。有差评是正常的,很多东西公道自在人心,新用户也能看明白怎么回事,但是如果医院都是差评,证明你自身是有问题的。

  最后一点,执行力和用户体验比营销策划更重要。毕竟我们做营销只是在幕后策划,真正能把它落地、执行是最最关键的,如果没有最后一公里的执行,我们内部医院和医生,包括前台、美容师这些执行,我们所有做的都是零。所以大家一定要重视,怎么能把所有策划的活动让全员都能顺利执行下去。执行力也是我在这个行业跟兽医打交道这么多年发现的问题,需要让大家认同你的行为决策。

  所以从营销到落地,需要标准化执行、精准配合,众人拾柴火焰高,只是停留在PPT或者停留在晨会上给大家打打鸡血,没有任何意义。

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