获客成本6元,GMV1.2亿,怎么用“小程序矩阵”卖

小佩宠物 2020-07-08

  微信的“人以群分”能够带来多大的可能性?微信的去中心化电商怎么玩?宠物电商“宠加”创始人研究微信流量4年,在这方面很有心得。在本篇文章中,您将看到:

  1、作为宠物领域的新来者,宠加是怎么获客的?

  2、在做小程序裂变之前,需要先问自己哪些问题?

获客成本6元,GMV1.2亿,怎么用“小程序矩阵”卖宠物用品?

  宠加,这个成立两年,仅有20人的团队,靠着卖猫粮、猫砂等宠物用品,去年GMV达到了1.2亿,并于今年2月实现了盈亏平衡。

  有意思的是,这些收入全部通过微信带来。

  1、新手入局宠物行业

  首要问题是怎么获客

  汤颖创业之前在网易待了8年,先是在门户网站、新闻客户端做编辑,再后来,她在网易有道负责运营。从商务运营再到后端的商业化,她经历了网易在线教育从无到有的时间线,也让她对在线教育产品怎么获取流量、转化付费用户等方面,都有了自己的理解。

  到了2016年决心出来创业时,她自然而然地选择了在线教育相关项目,创立“U学教育”,以四六级为切口,为大学生提供职业培训。

  这一项目完全基于微信去获客,通过公众号裂变等方式获得了一大波流量,也做到了盈亏平衡。但因为职业教育行业特性,用户通常单次消费,所以需要不断获客。这让汤颖感觉非常累,于是决定换个项目,重新出发。

  而最终选择创立宠加,除了因为汤颖本身就养宠物、喜欢宠物,更是由宠物领域的特性所决定的——只要能够获取宠物主用户,提高体验和口碑,促进复购和转介绍,继而就可以挖掘宠物主的终身价值。

  不过,问题在于,作为宠物领域的新来者,宠加应该怎么获客?

  汤颖又回到了她擅长的微信流量上。她认为,在如今的互联网格局下,必然要去超级大平台中获取到自己需要的流量。宠物主团体存在很稳定的社交链条,而微信的流量是去中心化,且基于社交链条进行传播的,适合宠加在初业创期去挖掘流量。

  而彼时微信小程序已经发布了一年有余,有很多公司搭上了小程序的快车,业务得以迅速发展,比如All in小程序的连咖啡,一个月获得的新增用户超过了2017年全年,还有礼物说凭借小程序“起死回生”。

  这一次,汤颖决心以小程序作为切入口。

  2、想做小程序裂变传播

  先问自己四个问题

  有数据分析,预计到2020年,我国宠物市场规模有望突破2000亿元。

  不过,宠物行业纷繁复杂,宠物主需求各异,什么样的小程序能满足所有宠物主的需求?

  宠加的做法是,首先,通过各种方式加入成百上千个群,其中既有宠物店、宠物医院建立的中心化的群,也有宠物主自发组织建立的非中心化的群。“潜水”一段时间后,宠加发现,这些群的共同特点是活跃非常高,且讨论的问题离不开“晒、买、问”。

  然后,围绕“晒、买、问”,宠加布局多个小程序。比如,给宠物做表情包的小程序,给宠物测智商的小程序等,试图通过各个小程序的数据表现,发现宠物主的核心诉求。

  最后,经过半年的探索,汤颖发现,“买”才是宠物主最核心且最愿意传播的需求,而晒的行为具有偶发性和即时性。起初,用户的注意力会被满足他们”晒”的需求的小程序吸引,但又很快消失。所以,满足宠物主“晒”的需求的小程序比较适合启动阶段去快速获客,但后期还是需要把运营精力放在满足用户“买”的需求的小程序上。

  (宠加做的部分小程序)

  那么,接下来,宠加是怎么裂变和传播的呢?

  汤颖认为,在做出运营策略之前,需要想清楚这几个问题:

  第一,你的流量从何而来?

  第二,流量来了以后,怎么让他转化为付费用户?

  第三,成为付费用户后,怎么让他成为大额的消费用户?成为大额消费用户之后,怎么样让他产生持续购买?

  第四,在用户产生持续购买行为的同时,平台如何不断提升毛利率?

  3、毛利率

  避坑的两点重要思考

  在流量和运营方面,汤颖有过往的经验,也借鉴了很多拼多多的玩法,总体而言比较顺畅,但仍然遇到了问题:

  怎么提升平台的毛利率?

  宠加提升平台毛利率的方法是,针对新老用户,采取不同的运营策略。

  对于新用户而言,不太可能在一个新的电商平台上进行大额消费。所以,针对新用户,宠加会推出9块9包邮,19块9包邮的商品。另外,宠加发现,进口罐头是最能够激励新用户下单的。

  汤颖认为,如果想要保证毛利率,不可能给老用户像新用户一样的折扣,但需要做到正品低价。而正品低价,考验的是供应链的能力。

  汤颖介绍到,宠加通过改造供应链,部分商品价格可以达到淘宝的3折,且商品都带有防伪标。而有了防伪标以后,用户的注意力会从对平台的信任度转移到防伪标上,更容易产生购买。

  4、跑通用户转化链路后

  宠物视频是下一个方向

( 宠加私域流量矩阵)

  如今,宠加已经构建了以“铲屎官爱省钱”和“汪汪爱省钱”为主的小程序矩阵。

  不过,如果粉丝只是在小程序里,宠加还是没办法更好地和用户建立联系。为了提高复购率、增强用户粘性,宠加还做了公众号和个人号,会在用户在小程序做售前售后咨询时加以引导,吸引他们关注公众号和个人号。汤颖认为,这样做的好处在于,一是已经通过小程序做了一波筛选,吸引来的用户比较精准;二是不会触犯微信的诱导关注的规则。

  公众号方面,宠加已经构建了公众号矩阵。比如,“抖萌宠”是做养宠知识的科普;“吸个猫”是专门针对于养猫用户的,写产品案例等。

  汤颖表示,这些公众号的统一特征是强调专业性,专业对于宠物行业而言非常重要。

  再谈个人号。与完美日记只有一个人设“小完子”不同的是,宠加建立了多个人设,且每个人设都有不同的性格特征。

  比如,“猫叫兽”主要做猫咪知识科普,强调有过硬专业知识的形象;而“大贝贝”就完全不同,他会很像我们身边的一个养宠的朋友,会在朋友圈晒自己的宠物,也会细心回复每一位用户的咨询。

  汤颖透露,目前,宠加的个人号合计有20多万用户。

  接下来,在图文内容上做的比较成熟的宠加要开始做视频内容了。汤颖向私域运营指南(ID:newrankco)透露,公司已于今年2月开始着手准备视频内容,正在挖掘有着专业内容生产能力的长尾网红。

  她认为,相对于图文内容,视频内容更为直观,信息密度更大,尤其是B站长视频的模式,非常适合宠物领域。

  “视频是我们必须要去做的一件事。”汤颖说。接下来生产的内容,一方面会发布在抖音、快手、B站等平台上,另一方面会对小程序进行改版,新增短视频模块。

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